Distributeurs : 3 axes stratégiques pour booster votre plateforme e-commerce B2B en 2022

La crise sanitaire a imposé aux distributeurs de trouver des solutions agiles pour pallier l'absence d'échanges en présentiel. De nombreux facteurs sont entrés en ligne de compte, comme le profil des décideurs Achats, le nécessaire recours à la digitalisation du catalogue produits et à une plateforme e-commerce B2B, mais aussi la nécessité de conforter la base client. Travailler sa base clients avant même de penser à chasser de nouveaux prospects, normaliser les informations produits grâce aux formats d'échanges de données FAB-DIS, structurer ses données au sein d'un MDM (PIM + DAM) sont ainsi les tendances fortes de 2022 pour s’adapter à ce nouveau quotidien !

Distributeurs : 3 axes stratégiques pour booster votre plateforme e-commerce B2B en 2022

La leçon de la pandémie : l’expérience d’achat a muté en faveur de plateformes e-commerce B2B

L'impossibilité des forces de vente à proposer leurs catalogues produits en présentiel a malgré tout fait apparaître de nouvelles priorités en matière de relation client. En effet, le secteur de la distribution a vécu une véritable mutation de l’expérience d’achat. Les acteurs ont dû faire preuve d'agilité pour ne pas perdre de marchés. La solution : le développement d'offres via des plateformes d'e-commerce B2B.

En 2020, la vente aux professionnels a ainsi enregistré 11 % d’augmentation (source : baromètre Fevad ICE 100). L’e-commerce B2B s’installe comme un canal privilégié dans la distribution aux professionnels. D’ici 2023, l’e-commerce B2B devrait ainsi représenter plus de 17 % du CA global B2B (source : étude Forrester).

Par ailleurs, 34 % des clients des sites d’e-commerce B2B considèrent que la crise sanitaire les a conduits à favoriser les commandes en ligne au détriment des autres canaux (e-mail, magasins, téléphone, intermédiaires commerciaux). C'est devenu une tendance de fond, puisque plus des deux tiers d’entre eux estiment que ce transfert de commandes vers le canal e-commerce est désormais acquis.

Un phénomène générationnel ?

Les décisionnaires d’achat en B2B sont, dans 73 % des cas, prises par des « Millenials » (source : Sana Commerce). Lors de leurs transactions B2B, ces derniers veulent bénéficier de la même facilité rencontrée lors de leurs expériences B2C : rapidité, commodité et options de livraison flexibles. Autant de points cruciaux à prendre en considération, sachant qu’ils font leur parcours décisionnel seuls en grande majorité.

L’agroalimentaire, la distribution spécialisée et la santé sont les secteurs où l’on trouve les plus fortes proportions d’acheteurs ayant accru leurs commandes sur Internet.

Tendance No.1 : convertir sa base clients avant de prospecter

Une fois le constat posé, comment optimiser le tunnel de vente numérique ?

Pour obtenir des gains rapides, la clé du succès réside dans une approche progressive auprès d'un public captif d'acheteurs historiques. La viabilité du commerce électronique B2B via une plateforme e-commerce performante constitue un fort vecteur d'engagement des parties prenantes internes. Si, bien sûr, l’entreprise réussit à démontrer que la transformation mise en œuvre offre un bénéfice concret au client.

Déployer un site E-commerce B2B basé sur Magento, permet de répondre aux trois quarts des acheteurs B2B qui initient leur démarche par une recherche préalable d’information sur internet avant de contacter les équipes commerciales.

Tout part des analyses sectorielles, notamment la longueur moyenne du cycle d’achat, les profils des interlocuteurs, la connaissance de tarifs négociés ou de facturations spécifiques, ou encore la mise à disposition de fiches produits riches en information.

Le but, c’est que le distributeur puisse répondre aux spécificités des secteurs d’activité afin de proposer la meilleure expérience client possible à ses clients et les fidéliser encore plus ! Une ambition démesurée ? Pas vraiment à partir du moment où les points de douleur sont clairement identifiés ! Il ne s’agit pas non plus de devenir un GAFAM, juste de construire un canal complémentaire de vente - grâce à B2B Commerce, une solution conçue pour la vente aux professionnels !

Tendance No.2 : normaliser les informations produits

Or, il ne suffit pas de mettre en place une plateforme, encore doit-elle être en capacité de traiter de grandes quantités de données préalablement numérisées et rendues disponibles dans un référentiel (MDM, PIM, DAM, CMS, etc.). Sans oublier la mise en place de processus d’enrichissement de fiches produits pour proposer une information « riche » et à jour de façon permanente, soit en interne, soit via les fournisseurs, ou via interconnexion à l’ERP maison. Si tant est que l’entreprise dispose de ces fameuses données produits (photos, descriptifs courts/longs, attributs de puissance, de poids, etc.) constitutives des produits.

Dès lors, une nécessaire mutation s’opère pour passer d’un mode de fonctionnement purement comptable à une réelle logique marketing et commerciale. On l’aura bien compris, les échanges de données deviennent une nécessité. La mise en place de formats normés de données produits va nécessiter d’unifier le langage technique selon les secteurs d’activité comme c'est le cas avec FAB-DIS.

Tendance No. 3 : structurer la donnée, le chantier majeur des distributeurs pour 2022

Structurer la donnée produit dans une solution master telle que Pimcore par exemple, constitue la brique de base de toute stratégie e-commerce en B2B. En effet, cette démarche doit permettre de partager efficacement l'information technique exploitée par les distributeurs. De ce fait, l'expression des offres sera mieux organisée avec comme corollaire d'entretenir une activité de maintenance plus performante. Enfin, il deviendra plus facile d'identifier les accessoires associés au produit principal.

Des formats normés pour faciliter les échanges entre les acteurs de la distribution et de la logistique

Fluidifier la chaîne d'approvisionnement est possible grâce au référentiel normatif FAB-DIS. Celui-ci constitue en quelque sorte la « clé d'échange » de données produits entre les fabricants et les distributeurs. Chaque secteur industriel a son référentiel propre.

ETIM (Electro-Technical Information Model en anglais) est un modèle international de classification et de caractérisation de données « riches » pour les produits électriques et de génie climatique, dont Galilée est membre depuis Janvier 2022.

Attention cependant, car la standardisation des formats n'est pas un gage de production ni de qualité de la donnée. Elle offre simplement un cadre. Il reste aux acteurs à renseigner et enrichir leurs flux. Le but : que chaque article soit numérisé et renseigné pour intégrer un « magasin numérique ». Le bénéfice est immédiat : le processus de vente est accéléré, car il peut se répéter facilement plusieurs fois !

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