Packaging & unboxing : les nouveaux axes marketing pour les professionnels de l’emballage

Votre packaging établit la toute première connexion visuelle entre votre client et votre produit. Il constitue un média à part entière, un support au service de votre démarche de vente. Par conséquent, l’optimisation de vos process packaging est cruciale pour transformer vos emballages en une vitrine efficace pour votre marque. Néanmoins, une telle démarche ne s’improvise pas car elle doit répondre à trois points majeurs, que vous soyez un grand compte, une PME ou une ETI : les enjeux marketing, les nouvelles tendances fortes comme l’unboxing ainsi que les contraintes environnementales.

Pas si simple... surtout que le packaging est sans doute le canal marketing impliquant le plus grand nombre de services et de flux de données au sein de l’entreprise. À ce sujet, d’ailleurs, l’exemple du Groupe Fleury Michon que nous détaillons ci-dessous en encadré est très parlant, car il met en exergue la réduction de l'impact environnemental et l’implication du consommateur dans le cadre d’une démarche éco-responsable.

L'importance du packaging et de l'unboxing pour le marketing

Marketing : près des trois-quarts des décisions d'achat sont prises sur le lieu de vente en quelques instants

Votre packaging constitue votre meilleur atout marketing. C’est bien plus qu’un contenant ! En effet, il permet de dynamiser votre marque et de développer la gestion multicanale de vos produits. À cet égard, il personnifie désormais pleinement le 5è « P » du marketing mix, en plus du Produit, du Prix, de la Promotion et de la Place !

Outre l’apparence extérieure, l’emballage est aussi le support d’informations concrètes, voire obligatoires (données juridiques, marketing, commerciales, techniques etc.) dans certains secteurs industriels, notamment dans l’alimentaire. Ainsi, le lieu de fabrication du produit, ses ingrédients ou sa composition, sa valeur nutritionnelle et ses conditions de consommation sont autant de données à intégrer dans le processus packaging.

Faire ressortir les éléments positifs du produit et en faciliter la lecture est, en outre, une étape-clé différenciatrice de la concurrence. D’autant que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à en prendre connaissance une fois qu’ils ont le produit entre les mains. Quelle gageure, par conséquent, pour obtenir une belle représentation visuelle, tout en ayant une bonne exposition des messages marketing et une complétude des informations obligatoires !

Faites de votre packaging un atout marketing

Unboxing : soyez à l’écoute de cette tendance innovante !

Saviez-vous que les vidéos d'unboxing – le fait que l’internaute filme l’ouverture de l’emballage d’un produit pour en commenter le contenu - sont souvent dans le top 10 des plus vues sur YouTube ?

Depuis dix ans, le nombre de vidéos utilisant le terme « unboxing » dans leur titre a augmenté de 871 % selon le blog spécialisé Affde. L’expérience du « déballage » constitue donc une opportunité marketing puissante dont le potentiel reste encore sous-exploité par les marques.

Or, avec l'e-commerce, rien ne permet de manipuler le produit et sa boîte. L’impact visuel et l’exposition seront d’autant plus puissants que l’entreprise pourra capitaliser sur l’effet boule de neige de l’unboxing qu'offrent les réseaux sociaux. Derrière se cachent des enjeux de fidélisation des consommateurs, voire de modernisation d’une image de marque. Au-delà de l’aspect « mode », l’unboxing fait partie prenante de l’Expérience Utilisateur.

L'unboxing : nouvelle tendance phare du packaging

Les contraintes environnementales dans la conscience collective

La gestion des déchets de tous types est désormais une affaire collective pour les consommateurs citoyens et les professionnels. N’oublions pas que la matière plastique reste à 98 % la matière utilisée dans les emballages agroalimentaires. Dès lors, quelles solutions permettent de concilier emballages et considérations environnementales ?

Le monde du packaging est donc en constante évolution et fait front en apportant de l’innovation, comme l’ajout d’interactivité (QR code), en pensant les produits pour l’international, en développant de nouveaux processus, plus courts et moins coûteux. Le but ? La diversification vers des emballages plus vertueux, de meilleure qualité et à un coût moindre, tout en misant sur un sourcing d’approvisionnement plus local.

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Fleury Michon réduit fortement son impact environnemental grâce à des packagings recyclables

Le groupe Fleury Michon s’est engagé il y a quelques années à réduire l’impact environnemental de ses packagings. Cette transition vers l’éco-emballage est le fruit de deux ambitions fortes : l’implication et la responsabilisation du consommateur dans une démarche éco-responsable couplée à la volonté de la marque d’une prise de conscience de l’importance environnementale.

Derrière cette éco-intention, l'impact industriel était considérable et a nécessité un accompagnement très poussé des processus des unités de production (4 années de R&D !), des chaînes d'assemblage mais aussi l’implication de toute la chaîne de production marketing des emballages. La transition, par la suite, aura été menée très rapidement, puisque plus de 700 packagings ont été mis à jour en un peu moins de 12 mois.

Une optimisation des flux

La transformation digitale, mûrement réfléchie, est intervenue en associant un flux de production à des process industriels déjà bien rodés.

Comment ce grand compte a réussi à répondre aux enjeux majeurs que constituent les considérations environnementales et la quête d’une meilleure réactivité dans les prises de décision, liée notamment à la réduction des cycles de validation ? Les produits sont complexes car multi-composés et asservis à des flux photogravure et imprimerie spécifiques. Surtout, ils touchent plusieurs BU du groupe. L’automatisation des flux – et son corollaire, l’augmentation de la sécurité - devenait indispensable. Il a fallu notamment assister la création de projets graphiques à l’aide de modèles et de gabarits. Enfin, il a fallu regrouper et agréger des données de production grâce à une GPAO dédiée.

La plateforme de validation packaging du groupe Fleury Michon

Les données au cœur d’un packaging innovant

Les informations relatives à un élément graphique sont multiples : bilan Nutri-Score, conditionnement, encarts spécifiques type « idée recettes », fiche nutritionnelle, informations consommateurs, social média, informations de recyclage. C'est cette structuration qui a permis à la marque de relever tous ces défis. Une telle quantité d’informations devait être structurée par projet et surtout valorisée par métier : Marketing, Méthodes, Juridique, Commerce, Qualité et bien sûr la Chaîne graphique.

Deux bénéfices tangibles : un process de production fluide et une réactivité accrue

On perçoit bien ici l’apport de la digitalisation dans une gestion de flux optimale des packagings liée à la capacité à vendre des produits de grande distribution. Cette approche a permis de centraliser une information fiable, d’avoir la traçabilité sur des projets importants à travers un référentiel de données unique (MDM). Tous les services sont impactés par l’harmonisation – et la fiabilisation - des méthodes de travail, notamment le versionnage des fichiers. Finalement, cette approche globale impacte positivement coûts et délais. Pour Fleury Michon, cette approche confirme son engagement éco-responsable puisque des emballages bois viendront supplanter les emballages plus traditionnels.

Une approche rendue possible par l’accompagnement de Galilée

Cette transition vers des packaging plus vertueux, réalisés plus rapidement et de meilleure qualité a été rendue possible grâce à l’accompagnement de Galilée, qui conseille et accompagne tant les grands comptes que les PME et les ETI dans la gestion de leurs flux packaging. Elle améliore et sécurise les processus, homogénéise l'identité de marque, accélère le time-to-market par une organisation centralisée de la donnée et des workflows.

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