E-Commerce B2B vs B2C : quelles sont les différences ?

Quand ils se lancent dans l’aventure du commerce électronique, les responsables d’entreprises abordent fréquemment leur projet avec une vision de consommateur B2C, souvent confortés par des consultants ou des agences qui ne maîtrisent pas assez les particularités de la vente aux entreprises. C’est le meilleur moyen de se tromper et d’engager son site e-commerce B2B dans la mauvaise voie. Pour l’éviter, nous vous proposons de décrypter les particularités du e-commerce B2B…

Les différences entre l'E-Commerce B2B et l'E-Commerce B2C

L'E-Commerce B2B : un géant méconnu

Quand nous entendons parler de vente par internet dans les médias, il s’agit le plus souvent du e-commerce B2C, c’est-à-dire uniquement la partie des ventes que les entreprises réalisent auprès de particuliers… Il faut reconnaître que les chiffres de ce secteur d’activité ont de quoi séduire les journalistes : en 2019, le cap des 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires a été franchi pour la première fois en France par 200 000 sites, avec près de 40 millions de consommateurs [1].

Bien qu’ils soient significatifs, les chiffres du e-commerce B2C sont pourtant bien loins d’égaler ceux du eCommerce B2B : en France, la vente par internet entre entreprises (B2B) pèse 150 milliards d’euros [2], soit 1,5 fois la vente aux particuliers. En Allemagne ou au Royaume-Uni, c’est près de 4 fois plus ! La croissance annuelle en B2B est de 25%, contre 5,5% seulement pour le B2C [2]. Quant au panier moyen, il se situe au-dessus de 1500 € en B2B [3] contre… 60 € en B2C ! La dynamique, les enjeux et les montants sont d’une toute autre échelle…

En terme de potentiel, nous constatons également de grandes différences : le consommateur particulier arrive à une forme de maturité en matière d’achat par Internet, ce qui explique l’atténuation de la croissance annuelle. Mais en B2B, les ventes en ligne ne représentent encore que 25% de l’activité globale [4], ce qui signifie que le potentiel de développement est très fort.

La crise du Covid : un fort accélérateur de croissance

Avec des acheteurs en télétravail et des équipes de force de vente bloquées à domicile, la vente en ligne s’est révélée comme un moyen extrêmement performant de maintien de l’activité malgré un contexte compliqué. Durant le confinement, les clients professionnels ont réalisé leur transformation digitale à marche forcée, accélérant ainsi un processus latent depuis plusieurs années. Les entreprises ne reviendront pas en arrière : maintenant qu’elles ont pris goût à l’achat par Internet et aux échanges de données, elles vont exiger ce service de la part de tous leurs prestataires… L'e-business est ainsi en train de devenir la norme, et seuls ceux qui auront adapté leur parcours de vente à ce nouveau contexte pourront continuer à se développer.

La crise du COVID a accéléré la transformation digitale des entreprises

B2B vs B2C : de vraies différences structurantes

Comme nous l’expliquions dans l’introduction, il est tentant d’appréhender un projet de plateforme de vente en ligne avec nos réflexes de consommateurs individuels. Pour oser une comparaison, cela équivaudrait à se lancer au volant d’un semi-remorque avec un simple permis B : attention à la casse ! Les différences sont en effet tellement nombreuses et importantes qu’il faut oublier ces « mauvais » réflexes afin d’aborder correctement les problématiques des clients professionnels.

Passons en revue les principales particularités d’un site e-commerce B2B…

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Environnement multi-catalogue & multi-boutiques

En B2C, il n’existe souvent qu’une seule boutique associée à une marque, avec une grille de tarifs unique, et parfois une connexion à des places de marchés (Amazon, eBay…) ou à des réseaux sociaux. En B2B, la configuration est plus complexe : il faut offrir à ses clients un environnement spécifique au sein de sa boutique, afin que le catalogue produit, les prix ou les informations logistiques soient celles qui sont propres à chaque client.

Acquisition de clients & Lead nurturing

La logique B2C repose sur le triptyque acquisition / conversion / rétention. Beaucoup de sites e-commerce B2C fonctionnent en quasi-autarcie, avec des bases clients spécifiques et – souvent – des outils dédiés au digital. En B2B, l’acquisition est le fruit de l’action des équipes commerciales, qui via leur CRM réalisent du social selling (1) et du lead nurturing (2), l’ouverture de compte arrivant à l’issue de phases de négociation plus ou moins longues. L’interconnexion du site eCommerce B2B avec les logiciels métiers de l’entreprise est donc essentielle.

Gestion multi-comptes

Pour les particuliers, chaque individu dispose d’un compte dédié. On ne peut pas faire plus simple. Dans le B2B, la configuration est nécessairement plus sophistiquée : l’acheteur passe commande, le comptable récupère les factures, le service marketing télécharge des supports d’aide à la vente et le superviseur contrôle que personne n’outrepasse ses prérogatives. Bref, à chaque société correspondent plusieurs comptes, avec des droits différents qu’il faut pouvoir gérer et révoquer en fonction des mouvements de l’entreprise.

Parcours de vente multicanal

L'e-commerce B2B va là aussi plus loin que son petit frère B2C. En plus des canaux boutique web, boutique physique, réseaux sociaux, marketplaces et application mobile, une plateforme de vente en ligne B2B doit être en mesure d’interagir « en live » avec l’ERP de ses clients, via un punchout ou une API. Elle doit aussi pouvoir générer des catalogues papier ou flipbook à la demande, avec le minimum d’intervention humaine des graphistes. Plus qu’une boutique, cette plateforme doit ainsi être capable de s’adapter dynamiquement aux différents modes de distribution auxquels votre entreprise peut être confrontée : vente directe, distributeurs, revendeurs, franchisés, centrales d’achat, places de marchés…

Hautes contraintes d'expéditions

Livraisons partielles, reliquats, expéditions égrainées, livraisons multi-sites… Les professionnels ont des exigences très particulières en matière d’acheminement de leurs commandes, loin des standards du B2C. C’est une composante essentielle de l’expérience d’achat d’un site e-commerce B2B que d’être capable de proposer tout ce panel de services de façon fluide, agréable et rapide.

Moyens de paiement et facturation spécifiques

Les règlements d’une commande « pro » ne se gèrent pas non plus de la même façon que pour un particulier, pour lequel bien souvent les choix se limitent aux cartes bancaires, à Paypal, aux chèques ou aux virements, le degré maximal de complexité étant atteint par un paiement en 3 fois sans frais. Les entreprises utilisent de multiples moyens de paiement, en comptant ou à échéance : votre plateforme doit donc proposer ces différents services, en étant capable de gérer des encours avec des seuils d’alerte et de blocage, et en s’interfaçant avec votre logiciel bancaire pour déclencher automatiquement les ordres de prélèvement. La facturation doit être souple et flexible, pour autoriser un règlement par commande, ou des factures groupées selon un relevé de compte à échéance régulière, par semaine ou par mois par exemple.

Ergonomie spécifique

Un garage pour poids lourds n’est pas organisé de la même façon qu’un concessionnaire automobile. L’agencement, la décoration, l’atelier et même le parking ne sont pas pensés de la même façon, car ils s’adressent à des publics différents. En matière de design et d’ergonomie de votre site web, c’est similaire. Oubliez les conseils de webdesigners trop focalisés sur le B2C : vos clients professionnels attendent des contenus spécifiques, des mises en pages qui leur font gagner du temps et des outils de recherche vraiment efficaces. Le fonctionnel et la performance ont la priorité sur le design !

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Comment faire les bons choix ?

Si votre stratégie d’entreprise passe par l'e-commerce B2B, nous espérons que la lecture de cet article aura permis de vous mettre en garde vis-à-vis d’une approche trop orientée « client final ». Parce que le B2B ne se traite pas de la même façon que le B2C, nous vous recommandons de faire appel à des spécialistes de la vente par internet aux entreprises. Pour ne pas vous tromper dans le choix de vos prestataires, exigez des références solides ainsi qu’un retour d’expérience avéré sur des problématiques similaires aux vôtres. Fuyez les discours pré-formaté, sans nuance ni approche spécifiquement adaptée au B2B. De cette manière, en démarrant sur des bases solides entouré de vrais professionnels, votre projet aura toutes les chances de réussir dans les meilleurs délais.

Sources

[1] Source FEVAD
[2] Source FEVAD Paris Retail Week
[3] Source Forrester Research
[4] Source Statista

Définitions

(1) Social Selling : Dans un environnement B2B, le social selling représente l'ensemble des pratiques qui consistent à utiliser les réseaux sociaux professionnels pour le développement des ventes. Souvent, le social selling se résume en grande partie à l'utilisation du réseau social LinkedIn et à un degré moindre de Twitter.

(2) Lead Nurturing : Le lead nurturing est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. Le lead nurturing va permettre de nourrir et d’éduquer les prospects par l'utilisation de newsletters, la création de livres blancs et autres webinars par exemple.