Transformation digitale : reprenez la maîtrise de vos données d’entreprise pour accélérer votre croissance

La transformation digitale est aujourd’hui bien entamée dans les entreprises depuis les PME, ETI et grands comptes... Mais sa mise en place fait encore souvent débat et se heurte à différents obstacles : culture interne, changement culturel initié par les fameuses nouvelles générations millennials, la multiplicité des silos technologiques jusqu’à une suite de facteurs compliquant la mise en place de démarches agiles.

Une dernière étude de chez Mulesoft (1) montre ainsi que plus d’une centaine d’applications sont couramment utilisées dans chaque entreprise et que 30 % d’entre elles ne sont connectées à aucun des systèmes de l’entreprise. Pour couronner le tout selon PwC (2), seulement 30 % des entreprises ont engagé leur transformation digitale.

Transformation Digitale : reprendre la maîtrise de ses données d'entreprise

L’expérience client au cœur du digital

Durant ces dernières années, les entreprises ont vu l’émergence de nouveaux acteurs issus du numérique qui ont rebattu les cartes. Pour répondre à ces nouveaux défis les organisations devront savoir intégrer les innovations technologiques au service d’une nouvelle donne en expérience utilisateur.

Comme le précisait Shantanu Narayen, CEO d’Adobe, nous vivons un moment incroyable de notre histoire. C'est le fait de la Renaissance du 21e siècle. Un monde où humain et machine offrent de nouvelles opportunités de croissance. L’usage et la consommation ont été complètement bouleversés durant la dernière décennie au point où le téléphone mobile est devenu depuis 2016 le premier point d’accès à Internet devant le poste fixe. Cet élément doit tout aussi interroger les éditeurs et intégrateurs de solution. Innovations, partenariats, mobilité... Tels sont les ingrédients technologiques d’une transformation digitale réussie.

Au cœur de la transformation digitale, deux facteurs et donc deux challenges émergent pour la plupart des décideurs. Le choix de l'écosystème solution capable d'agréger l’ensemble des données de l’entreprise avec le meilleur retour sur investissement, ainsi que la gouvernance au cœur de l’engagement des équipes digitales.

Quelle solution pour embrasser les nouveaux défis ?

Comme chaque année, le « Chiefmartec » (3) nous dévoile la mise à jour de sa carte des solutions DAM, PIM, CMS, CRM, MDM… Un ensemble d'acronymes souvent obscur pour la plupart des clients. Au point où, ce balisage des solutions est représenté en 2020 par une série de silos. Néanmoins, la différence se fera aussi par le bon choix des technologies. Pour tous les acteurs des PME et ETI, cette complexité du Martech (marché des technologies marketing) est un vrai défi dans le choix des solutions pour répondre à la multicanalité. C’est-à-dire la capacité à diffuser sur tous les points de communication en évitant de recréer des silos tout en favorisant un retour sur investissement (ROI) rapide. L’engagement des PME et ETI dans la transformation digitale, est le moyen de surpasser l’ensemble des barrières technologiques, remettre au cœur de l’engagement client le contrôle des données : actifs numériques, donnée commerciale et marketing, ERP au sein d’un système unique comme agrégateur des initiatives digitales au service de l’expérience client.

Lorsque nous nous intéressons à la circulation de l’information dans le cycle de vie des actifs numériques, une bonne stratégie viendra s’articuler autour des modules :

  • DAM (Digital Asset Management) pour organiser et distribuer les médias et documents, 
  • PIM (Product Information Management) pour qualifier et agréger la donnée produit, 
  • Au sein du MDM (Master Data Management) en tant que base de données de référence de l’entreprise.

MDM, PIM, DAM...

Le MDM représente souvent l'héritage de la donnée métier de l‘entreprise et quelle que soit la technologie, il est une pierre angulaire dans la consolidation de l’information comme agrégation de valeur autour du DAM et du PIM.

Le DAM, comme moteur de transformation et de méta-données des actifs (médias, documents…), est la fondation de toute architecture pour alimenter avec une performance optimale la syndication des contenus à travers l’ensemble des canaux de communication. 

Le PIM permet alors d’enrichir les données médias en les associant aux contenus produit. Nous retrouvons ce schéma solution au cœur des marques et du E-Retail, fer de lance du E-Commerce pour des croissances à deux chiffres ! Même si le choix de la solution digitale est animé autour de l’engagement client en offrant une expérience exceptionnelle et mobile, il ne faut surtout pas oublier l'écosystème de l’entreprise avec des connexions (API) aux diverses applications et leur sécurité (Cloud) qui seront capables d’offrir services et retour sur investissement 

Nous parlons alors de plus en plus d’architecture micro-services intégrés au cœur du SI (système d’information) permettant de construire des solutions adaptées à la personnalisation et la mondialisation de l’offre client. Il sera important de pouvoir mesurer à chaque instant la performance des campagnes et des actifs au travers de KPI personnalisés afin d’améliorer l’efficacité des processus pour une plus grande efficience et compétitivité de l’entreprise.

Et vous, où en êtes-vous de votre transformation digitale ?

Quelle organisation pour la gouvernance de la transformation ?

Deuxième facteur majeur dans la transformation digitale : la gouvernance au cœur de la stratégie digitale. L’ensemble des organisations doivent surmonter ces épreuves pour assurer leur mutation et proposer une autre relation avec leurs clients finaux où l’expérience et l’engagement client sont au cœur du succès. Le défi réside dans la transformation, la prise de risque du CDO (Chief Digital Officier) et des équipes capables de mettre en place une stratégie et une vision afin d’agréger l'écosystème data de l’entreprise au service de la marque

Pour reprendre les mots de Pierre-Yves Calloc’h, en charge de l’accélération digitale de Pernod Ricard : « Les organisations doivent sortir du « terrorisme digital ». Le digital c’est une aventure extraordinaire et une chance pour l’ensemble de l’entreprise ».

PwC (1) le fait justement remarquer : la transformation digitale aide les entreprises à optimiser la gestion de leur relation client.

Quand la plupart des entreprises lancent des initiatives visant à digitaliser leur organisation, l’homme et les équipes sont d’autant plus au cœur de cette transformation digitale. Éric Chaniot, CDO du groupe Michelin, le rappelle : « 95% de la transformation digitale doit porter sur les aspects humains et 5% sur les aspects technologiques ».

Gérer ses données d'entreprise : un enjeu pour les marques

Agilité dans le pilotage de projet

Dans ce monde avec une clientèle de plus en plus connectée, les entreprises se doivent d’utiliser au mieux tout le potentiel du digital pour développer un leadership dans l’offre et la mobilité. Il faut créer une relation plus personnalisée, plus intime avec les clients et les consommateurs.

Si les nouveaux services s'appuient sur le savoir-faire des collaborateurs, ils doivent monter eux-mêmes en compétences digitales. Les entreprises doivent donc monter des directions digitales en lien direct avec les directions générales permettant d’accélérer les projets au cœur de l’expression de besoin des clients. Gouvernance et pilotage sont les conditions sine qua none du succès. Les entreprises doivent être dans l’agilité en proposant de nouveaux modèles d’organisation. Une transformation digitale pour être efficace se doit d’être lisible, compréhensive et partagée avec les collaborateurs.

Retour d’expérience et bonnes pratiques

« Une transformation n’est pas avant tout affaire de management, mais de leadership. Cela doit partir d’en haut, il faut qu’elle soit tirée, incarnée par les exécutifs. Le digital, c’est aussi l’affaire d’une direction digitale et du Comex qui porte la transformation, ce qui est le cas chez Michelin. Ainsi, nous avons chaque mois une réunion mensuelle d’un “digital board” dans laquelle nous faisons le point sur la transformation en cours. »

Patrice Cochin

VP Digital Transformation and Consumer Experience Digital Factory chez Michelin

Le management agile de Michelin est une parfaite représentation du digital appliqué au quotidien avec les collaborateurs qui vont travailler sur des projets relatifs à chaque ligne business pour la mise en avant d’un produit, le pneu sur les sites de e-commerce.

Digitalisation des équipes, du comex (comité d’exécution) et de la DSI au service de la chaîne de valeur de l’entreprise permettent un engagement global de l’entreprise dans la stratégie digitale.

Un dernier rapport et analyse du Chiefmartec (4) relate la nécessité d’être agile dans ses processus d’engagement digital. Evan Leybourn, fondateur et CEO de Business Agility Institute, explique que 74% des marketeurs « agiles » déclarent être satisfaits de leur processus de travail, contre seulement 58% des marketeurs traditionnels et 34% des marketeurs ad hoc.

L’omnicanal vecteur d’un nouveau modèle de distribution

La transformation digitale est un vrai vecteur de croissance pour l’ensemble des entreprises. Au-delà des grands comptes, PME et ETI y trouveront des leviers extraordinaires pour les collaborateurs au service de la relation client et de son offre.  Mesure de la performance, réduction des coûts, développement de l’entreprise, services aux clients, nouveaux usages… Tels sont les enjeux et bénéfices d’une stratégie et d’une vision pour une transformation digitale réussie au cœur de l’omnicanal et l’expérience client.

Cette réussite passera par des hommes et l’engagement de l’ensemble des managers et du comex. C’est une vision et une stratégie claire à moyen et long terme qui permettra de gagner en compétitivité. Le choix des technologies et des solutions sera le fruit d’une parfaite collaboration entre les différentes équipes de la DSI à la communication et au marketing. Nous vivons une période extraordinaire de notre histoire où la seule limite est celle de notre imagination. L’innovation doit être au cœur de l’expérience client, fruit de l’open innovation et de partenariats, permettant de répondre aux enjeux business et opérationnels.

Dans les prochaines semaines, nous allons revenir plus en détail sur le positionnement du MDM au sein de l’entreprise comme agrégateur de valeur dans la multicanalité au travers d’articles, d’un livre blanc et d’un webinar. Restez connectés !

Sources :

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