Les enjeux de gestion de la data marketing du secteur agroalimentaire et agricole

L’industrie agroalimentaire et agricole doit relever de nombreux défis : règlements à respecter, forte concurrence, tensions sur les approvisionnements, augmentation du prix des matières premières, etc.

Galilée aide les entreprises agroalimentaires et agricoles à gérer les données produits efficacement, notamment pour les emballages.

Les spécificités du marché agroalimentaire et agricole

L'industrie agroalimentaire et agricole est constituée de l'ensemble des activités industrielles qui transforment des matières premières issues de l'agriculture, de l'élevage ou de la pêche en produits alimentaires destinés essentiellement à la consommation humaine.

Près d’un quart du chiffre d’affaires de l’industrie alimentaire est réalisé à l’export. Les principaux produits exportés sont les boissons (vins et spiritueux), les produits laitiers et les produits à base de céréales. La France est le 5e exportateur alimentaire mondial (derrière les Etats-Unis, les Pays-Bas, l’Allemagne et le Brésil). Reconquérir des parts de marché à l’export constitue un de ses défis.

Le secteur des IAA (Industries Agricoles et Alimentaires) regroupe les filières suivantes :

  • L’industrie agroalimentaire
  • Le négoce agricole
  • Les coopératives agricoles

Le secteur des coopératives agricoles représente 2 200 entreprises et 190 000 salariés. Son marché atteint 86,6 milliards d'euros, soit 40 % du chiffre d’affaires du marché de l’agroalimentaire en France.

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Les enjeux du marché agroalimentaire et agricole

Un secteur fortement concurrentiel contraint d’innover

Le marché agroalimentaire est un marché international très concurrentiel. Les économies d’échelle ne suffisent plus à conserver un avantage concurrentiel. Il est désormais vital d’innover pour survivre dans le secteur.

L'industrie agroalimentaire est donc un secteur innovant puisque 20 % de ses entreprises introduisent chaque année un nouveau produit sur le marché, contre 16 % dans les autres secteurs.

Des tensions sur l’approvisionnement

La guerre en Ukraine, qui possède de très grandes surfaces agricoles, entraîne des coupures d’approvisionnement sur certains produits, comme les dérivés du tournesol. L’huile de cet oléagineux est incorporée dans de nombreux produits : huile de tournesol, margarine, sauce, chips, frites, produits panés, etc.

Des marges en baisse en raison de la conjoncture inflationniste

L’inflation devrait se situer à 6,4 % en 2022 d’après l’INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques).

Un rapport de l’IGF (Inspection Générale des Finances) montre que les hausses des prix s’expliquent par une augmentation des prix des matières premières agricoles et donc du coût de production. Résultat, les marges des industriels du secteur sont en baisse. Les marges habituelles étant déjà minces, les risques de faillite de certains petits acteurs sont réels.

Des modifications de packaging

Dans ces conditions exceptionnelles, la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) et le ministère de l’Economie, des Finances et de la Relance ont accepté, en mai 2022, des dérogations dans les recettes et le changement dans l’étiquetage des produits. Ces dérogations sont autorisées pour 6 mois maximum.

Les problématiques métiers du secteur de l’agroalimentaire

Décarboner la production

Un des défis majeurs de l’industrie alimentaire est de décarboner ses activités. Selon le GIEC (Groupe d'Experts Intergouvernemental sur l'Evolution du Climat), le système alimentaire représenterait de 21 % à 37 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre.

En France, l’industrie agroalimentaire est la 4e industrie la plus polluante : pollution de l’eau et des sols, production de déchets, etc. En réduisant ses gaz à effet de serre, elle va baisser sa facture énergétique dans un contexte de hausse des prix de l’énergie, afin d’atteindre ses objectifs de RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et de gagner en compétitivité.

Respecter les nombreuses législations

L’industrie agroalimentaire doit respecter un ensemble de règlements européens sur l’hygiène des aliments mais aussi internationaux en cas d’export.

Il est aujourd'hui devenu indispensable pour les fabricants de produits agroalimentaires d'être capables de fournir des informations produits conformes aux normes sanitaires sur l’ensemble des canaux de vente.

Digitaliser les canaux de vente

À l’instar de nombreux autres secteurs d’activité, la distribution de produits alimentaires s’est fortement digitalisée, notamment pendant la période du Covid, avec le développement du drive et du e-commerce. On peut désormais parler de distribution omnicanale dans la distribution des produits alimentaires.

Des pure players sont entrés sur le marché, comme Hello Fresh, Frichti, Flink (ex-Cajoo), Gorillas, Gopuff, Zapp, La Belle Vie, etc.

Ces nouveaux distributeurs qui font de la livraison express (parfois en moins d’une heure) impliquent d’avoir une logistique irréprochable pour ne pas perdre en chiffre d’affaires.

Gérer le nombre de packagings

Les marques qui produisent du packaging disposent d’un grand nombre de références et d’emballages. Par exemple, Fleury Michon gère 700 packagings différents, Royal Canin plus de 30 000.

Lorsque l’industriel travaille en marque blanche pour une MDD (Marque De Distributeur), il doit adapter son packaging aux exigences de cette dernière.

Gérer la complexité de l’étiquetage

Le règlement (UE) n°1169/2011 impose que les produits alimentaires, qu’ils soient préemballés ou non, respectent un étiquetage clair et précis afin d’informer au mieux l’acheteur.

L’emballage est le support d’informations obligatoires dans le secteur alimentaire. Il doit comporter : la dénomination de vente, les ingrédients listés par ordre d'importance pondérale décroissante, les allergènes, la quantité nette du produit en volume ou masse, le lieu de fabrication du produit, la valeur nutritionnelle, les conditions de consommation, la DLC, le numéro du lot de fabrication, le mode d'emploi, la déclaration nutritionnelle, les règles de tri d'emballage, etc.

La création des packagings implique de nombreuses parties prenantes dans l’entreprise et de nombreuses sources d’informations. Ce qui entraîne des processus de production et de validation très complexes. Tout cela est à gérer avec une contrainte supplémentaire : des délais très courts de mise sur le marché.

De plus, en cas d’export, les étiquetages doivent être rédigés en plusieurs langues. D’où la nécessité de gérer les différentes traductions.

Remplacer le plastique des emballages

Autre problématique lié à la protection de l’environnement : le plastique qui est utilisé à 98 % dans les emballages agroalimentaires. Initiée par la loi n° 2015-992 du 17 août 2015 relative à la transition énergétique pour la croissance verte, la lutte contre les plastiques à usage unique s'est progressivement étendue.

Le secteur alimentaire doit donc progressivement remplacer ses emballages plastiques par d’autres matières moins polluantes comme le plastique recyclé et recyclable, les matériaux bio-sourcés ou biodégradables, le carton, le verre ou encore le métal.

Renforcer la traçabilité

L’enjeu de la traçabilité des produits est de pouvoir identifier rapidement l’endroit où se trouve un produit au cas où un rappel serait nécessaire, tout en renforçant les contrôles d’inventaire.

Le secteur alimentaire doit donc remplacer ses emballages plastiques par d’autres matières moins polluantes comme les matériaux bio-sourcés ou biodégradables, le carton, le verre ou encore le métal.

Contrôler les données en interne

Les données produits sont, le plus souvent, éparpillées entre différents départements dans l’entreprise. Ce qui ne favorise pas le partage, la fiabilité, la complétude, l’actualisation, l’unification, ni l’exactitude de la donnée.

Une autre problématique intervient au sein des départements marketing : la charte graphique de l’entreprise n’est souvent pas contrôlée par la direction marketing. Deux raisons : les documents natifs sont hébergés dans les agences de communication et les données graphiques sont réparties sur différents ordinateurs et les équipes marketing éprouvent une grande difficulté à retrouver les derniers visuels à jour.

Fournir des données propres aux distributeurs

Une autre problématique du secteur est de fournir une donnée propre et uniformisée aux enseignes de grande distribution et aux e-commerçants. Ces dernières ont des milliers de fournisseurs. Elles ont besoin que chacun d’entre eux leur fournissent une donnée fiable, à jour et homogène, notamment sur les stocks. Travailler avec un référentiel unique de données fournisseurs est l’idéal pour eux.

Accompagner les nouvelles attentes des consommateurs

Les consommateurs attendent de plus en plus de transparence sur leur alimentation. Les applications qui analysent l’impact du produit sur notre santé, comme Yuka, imposent aux industriels du secteur de mieux prendre en compte la qualité des matières premières et la qualité nutritionnelle des produits.

Grâce aux données collectées sur les consommateurs, les industriels du secteur sont en mesure de mieux segmenter le marché et d’offrir des produits de plus en plus ciblés.

Les données à gérer dans le secteur agroalimentaire et agricole

Données marketing

Logos, vidéos, héro image, photos produits, photos d’ambiance, date de validité des droits d’auteur, droits d’usage, fichiers PDF, fichiers natifs (PSD, AI, Sketch, etc.), audio, etc.

Données produits

Nom, dénomination de vente, référence, description, coûts, prix de vente, unité de mesure, poids, taille, conditionnement (primaire, secondaire), emballage (notice, pictogramme, braille), composition (liste des ingrédients), code emballeur, risques (allergènes), Nutri-Score, quantité nette, date de consommation, identification du fabricant, conditionneur ou vendeur, lieu d'origine ou de provenance, numéro de lot de fabrication, code barre.

Données techniques

Schéma, notice technique, vidéos, caractéristiques techniques (microbiologiques), etc.

Données légales

Dossier réglementaire (certificat d’innocuité, fiche de données sécurité, déclaration centre antipoison, période après ouverture, fiche technique, certificat), qualité (challenge test, stabilité, plan de contrôle)

Données de localisation

Adresses des lieux de vente, adresses des entrepôts, adresses des chantiers, heures d’ouverture, informations légales, etc.

Données clients

Adresses des lieux de vente, adresses des entrepôts, heures d’ouverture, informations légales, etc

Données fournisseurs

Nom, adresse, inventaires, taxes, commandes, factures, etc.

Les objectifs métiers

‣ Agréger l’ensemble des informations obligatoires sur le packaging
La priorité est alors de réussir à​ identifier et à agréger tous les contenus qui doivent être apposés sur le packaging : liste des ingrédients, zones géographiques, contenance, conditionnement, règles métiers, etc.

‣ Maîtriser son image de marque  :

Les équipes marketing des entreprises de l’industrie agro-alimentaire doivent travailler avec des versions fiables, à jour, uniques et exploitables de leurs ressources numériques. L’unicité de la marque est essentielle au niveau mondial.

‣ Assurer une promotion multicanale des produits :

La diffusion de visuels adaptés aux différents canaux de diffusion de l’entreprise est un enjeu crucial pour faire connaître ses produits auprès des multiples acheteurs potentiels.

‣ Disposer d’une base unique de données :

L’enjeu du secteur agroalimentaire est de délivrer aux fournisseurs, aux prestataires, aux collaborateurs et aux partenaires une information fiable, toujours à jour et aux normes de la filière (GS1). Pour ce faire, les industriels ont besoin d’un référentiel unique de données afin de retrouver tous les contenus validés : images produits, photos, vidéos, objets 3D, notices et documents techniques.

‣ Répondre à la demande d’information produit des consommateurs 

Les consommateurs ont de plus en plus besoin de transparence sur les ingrédients des produits. L’enjeu est donc de répondre à la demande des consommateurs en améliorant le nombre et la qualité des informations sur les produits.

Les solutions de gestion des données de Galilée pour répondre aux enjeux de l’agroalimentaire

Le MDM pour unifier les données d'entreprise

Une solution de MDM (Master Data Management), associe une solution de PIM (Product Information Management) et de DAM (Digital Asset Management). Dans une solution de MDM, toutes les données sont intégrées au sein d’un seul référentiel unique.

Le DAM pour gérer les données graphiques

Un DAM comme Wedia est particulièrement utile pour communiquer rapidement et de manière sécurisée les assets numériques au sein d’une entreprise. Il offre la possibilité aux équipes marketing, commerciales et graphiques d’avoir un accès unique à tous vos contenus digitaux.

Le PIM pour gérer les informations produits

Le PIM concentre et harmonise chacune des informations de vos produits, tout en garantissant que l’ensemble des contenus soit constamment mis à jour et adaptés à vos canaux de distribution. Son rôle est notamment de faciliter la collecte de vos informations marketing et techniques.

Le déploiement d’un portail de marque

Le brand portal permet de gérer ses contenus de manière plus fluide, car ils sont toujours adaptés aux différents canaux de communication on-line et off-line, avec une diffusion la plus automatisée possible pour les brochures, les catalogues, les publications sur les réseaux sociaux, etc.

Nos clients dans le secteur de l’agroalimentaire

Pour aller plus loin...

Cas client - La plateforme de gestion des flux packaging de Fleury Michon

Galilée a déployé une plateforme cloud de gestion de la production packaging motorisée par Dalim ES, solution incluant la gestion des projets, l’automatisation des processus métiers (workflow), la gestion des données graphiques (DAM), mais aussi le traitement des fichiers graphiques pour les délivrer aux conditions requises (colorimétrie, résolution, formats etc.)...

Cas client - La plateforme MDM & e-commerce de Kerry Food

The Kerry Food Hub a fait appel à l’expertise des équipes de Galilée pour développer cette plateforme d’approvisionnement et réunir au même endroit producteurs et restaurateurs. Grâce à un MDM motorisé par Pimcore, pour gérer tout le catalogue produit (PIM) et les médias associés (DAM), chaque artisan dispose de son propre espace pour gérer ses produits et ses visuels, à l'image d'un Brand Portal.

Article - Miser sur l’UX et la gestion des données pour un e-commerce innovant et sans limite

La gestion des données et l'expérience utilisateur (UX) sont les éléments clés indiscutables pour disposer d'un environnement e-commerce performant. L'enjeu est simple : centraliser et mettre à disposition son catalogue produits sur son site de vente en ligne pour vendre à ses clients professionnels. Et pour cela, mettre en oeuvre un Master Data Management (MDM) tel que Pimcore est plus que pertinent.

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Galilée déploie des plateformes cloud de production marketing qui facilitent la gestion et la diffusion de tous les contenus de marque et des informations produits destinés aux supports digitaux, print et packaging.

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