Les enjeux de gestion de la data marketing du secteur BTP et construction

Le marché du BTP et de la construction connaît une forte croissance, tout en devant s’adapter à de nombreux défis structurels et conjoncturels.

Pression concurrentielle forte, catalogue de produits énorme, développement du e-commerce, etc., Galilée maîtrise les enjeux métiers liés à la data marketing dans le secteur du BTP pour aider les entreprises à atteindre leurs objectifs commerciaux.

Le marché du BTP et de la construction

Que vous soyez un industriel ou un distributeur du secteur du BTP (Bâtiment et Travaux Publics), nous connaissons votre métier et vos problématiques quotidiennes liées à la gestion de vos données.

Tous les domaines sont concernés : décoration, peinture et colles, électricité, quincaillerie, droguerie, plomberie, chauffage, climatisation et ventilation, salle de bains et cuisine, bois et menuiserie, revêtements (carrelage, parquet, sol souple, etc.), outillage, matériaux de construction, négoce, jardinage, etc.

Un marché en pleine croissance

Le marché du bricolage atteint 34 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021, en croissance de 10,2 %, après une augmentation de 13 % en 2020. Le marché français du bricolage est le troisième marché européen, derrière l'Allemagne et le Royaume-Uni.

Les GSB (Grandes Surfaces de Bricolage) tiennent la première part de marché, avec le groupe Leroy Merlin sur la première marche du podium.

En 2020, les ventes en ligne de matériel de bricolage ont explosé en raison des confinements successifs. En 2021, elles progressent de 32 % et devraient poursuivre leur croissance sur la même lancée.

Le marché de la vente en ligne de bricolage est dominé par les GSB, qui détiennent 71 % de parts de marché. Le reste du chiffre d’affaires du secteur est partagé par les négoces (14 %), les pure players, comme ManoMano ou encore Bricozor (11 %) et les GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) (4 %).

Discutons de votre projet !

Les problématiques métiers du secteur BTP et construction

Les marques de l’industrie et la distribution du secteur BTP et construction ont de nombreux défis à relever. Elles doivent articuler la différentiation produit, l’efficacité de la logistique, le service client irréprochable et la qualité des produits, tout cela à un prix abordable.

Une typologie de clients variés

Auparavant, les particuliers achetaient exclusivement en GSB (Grandes Surfaces de Bricolage) ou GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) et les professionnels, chez les négoces. Aujourd’hui, les cartes ont été rebattues : les particuliers se rendent aussi en négoce et les professionnels n’hésitent plus à faire leurs achats en GSB.

Les sociétés de négoce ciblent donc aussi bien les particuliers que les professionnels. D’où une rénovation des showrooms pour les rendre plus attractifs.

Il est donc plus compliqué de communiquer les bons contenus à la bonne cible sur les bons leviers de communication, quand les cartes sont brouillées !

La phygitalisation du secteur

Aujourd’hui, le secteur cherche une complémentarité entre points de vente physiques et distribution en ligne, dans une stratégie de phygitalisation. Les parcours clients sont omnicanaux avec notamment une forte croissance du click & collect.

Les clients professionnels privilégient aussi une relation commerciale multimodale. Ils ne veulent plus seulement un contact commercial. Ils veulent être plus autonomes dans leurs prises de décision.

Les GSB, comme Point P, BigMat, Leroy Merlin, Gedimat et les gros acteurs en B2B (Business to Business), comme Rexel, investissent donc beaucoup dans le commerce en ligne. Les autres acteurs plus petits doivent suivre, s'ils veulent servir les mêmes clients.

L’inflation des prix des matériaux

Les prix des matières premières, matériaux et fournitures subissent une augmentation sensible tous les mois en raison de la crise sanitaire (arrêt des usines pendant plusieurs mois) et de la situation géopolitique avec la Russie, grand pays producteur de matières premières et d’énergie. Selon la FFB (Fédération Française du Bâtiment), de nombreux matériaux ont subi une augmentation de 15 % à 25 % en 2022.

Les prix sont extrêmement volatiles. Ce qui oblige les distributeurs à s’adapter en permanence à une hausse des prix continue.

Des contraintes logistiques très fortes

Quand on dispose d’un catalogue produits de milliers de références et qu’on vend à la fois en points de vente physiques et sur un site en ligne, il est nécessaire d’être très rigoureux sur sa gestion des stocks et de bien prévoir ses ventes futures.

Depuis la crise sanitaire, industriels et enseignes de distribution se sont rapprochés afin de mieux travailler ensemble, notamment au niveau de la logistique et de la prévision de ventes.

À ces contraintes structurelles, s’ajoutent un ensemble de facteurs conjoncturels négatifs : confinements successifs en Chine, fermeture des ports, porte-conteneurs bloqués, arrêt des exportations de certains pays pour répondre à la demande intérieure, etc.

Des catalogues de produits énormes

Les distributeurs du secteur du BTP et construction ont plusieurs problématiques quant à leur offre de produits :

- Créer et mettre à jour des catalogues produits comportant plusieurs milliers de références avec des rotations très importantes
- Proposer des produits très spécialisés dont la rotation de stock est faible pour se différencier face à la concurrence et répondre aux besoins des clients

Les acteurs du BTP sont donc confrontés à une typologie de données produits très riche, variée et hétérogène. D’où la nécessité de centraliser, d'unifier la donnée et de la structurer, pour obtenir un référentiel unique de données.

Une communication cohérente partout

Assurer une communication unifiée à l’échelle de tous les points de vente physiques, tout en laissant une certaine marge de manœuvre en local, est une problématique forte des distributeurs dans le domaine du BTP.

En effet, chaque établissement doit pouvoir communiquer sur des promotions spécifiques en local, sur des produits en particulier, etc., tout en respectant la charte graphique de l’enseigne.

La qualité des données : l'élément n°1 pour les professionnels du secteur BTP et construction

Du côté des distributeurs

  • Hétérogénéité de la donnée produit

Les distributeurs doivent administrer de multiples données provenant de plusieurs dizaines de fabricants de matériaux, d’outillage et de matériel de bricolage. Ces données sont très hétérogènes. Aussi les enseignes de distribution doivent gouverner cette donnée en l’uniformisant, en la normant et en la structurant dans un référentiel unique de données (MDM), afin de pouvoir l’utiliser ultérieurement.

  • Parcellisation de la donnée produit

Les distributeurs n’obtiennent pas toujours l’exhaustivité des données dont ils ont besoin, de la part des industriels. Ils se voient donc dans l’obligation d’agréger plusieurs sources de données et de réaliser un travail méticuleux sur la gestion de la donnée.

  • Personnalisation de la donnée produit

Les distributeurs sont souvent aussi obligés d’enrichir l’information produit en la personnalisant avec leurs propres contenus.

Du côté des fabricants

Du côté du fabricant, il se doit de fournir une donnée juste, complète, la plus structurée possible à destination des distributeurs, le tout dans un format qui lui permet de rendre ces données accessibles à la grande majorité des tiers avec lesquels il souhaite échanger.

De nouveaux formats d’échanges de données structurées

C’est pour répondre à ces problématiques d’hétérogénéité des données que les formats d’échanges de données, comme FAB-DIS, ETIM (standard international pour la classification et de caractérisation des données techniques) ou encore GS1 ont vu le jour.

Jusqu’alors, les distributeurs ne demandaient pas de formats particuliers aux fournisseurs et aux fabricants pour la réception des données produits. Or la multitude de formats reçus complique l’exploitation des données. Si pour certains, les données sont complètes et détaillées, pour d’autres, les fichiers sont pauvres et difficilement exploitables.

C’est pour ces raisons que de plus en plus de distributeurs demandent à leurs fournisseurs de respecter des formats normés et standardisés ou encore des formats qui leur sont propres pour les fiches articles.

Les types de données dans le secteur BTP et Construction

Données produits

Nom, dénomination de vente, référence, description, coût, prix de vente, unité de mesure, poids, taille, conditionnement, emballage (notice, pictogramme, composition, code emballeur, BAT), risques, identification du fabricant, lieu d'origine ou de provenance, numéro de lot de fabrication, code barre, etc.

Données clients

Nom, numéro de téléphone, adresse, adresse de livraison, email professionnel, centre de préférence, etc.

Données techniques

Schéma, notice technique, vidéos, etc.

Données marketing

Logos, vidéos, héro image, photos produits, photos d’ambiance, date de validité des droits d’auteur, droits d’usage, fichiers PDF, fichiers natifs (PSD, AI, sketch, etc.), audio, illustrations, pictogrammes, etc.

Données de localisation

Adresses des lieux de vente, adresses des entrepôts, adresses des chantiers, heures d’ouverture, informations légales, etc.

Données fournisseurs

Nom, adresse, inventaires, taxes, commandes, factures, etc.

Les enjeux métiers du secteur du bricolage, du BTP et de la construction

‣ Obtenir un retour sur investissement sur l’achat de photos et vidéos

La centralisation des assets numériques permet un accès simplifié pour une meilleure exploitation.

‣ Booster les ventes en ligne grâce à une donnée fiable, complète et structurée

En disposant d’une data qualitative et uniformisée, les fabricants et les distributeurs offrent à leurs clients de meilleures données et peuvent ainsi mieux vendre et plus vite sur des sites e-commerce, marketplaces ou catalogues produits. Une description produit structurée facilite les recherches sur les moteurs de recherche et accélère la mise sur le marché (time-to-market).

‣ Réduire les coûts de production de la donnée

Agréger la donnée, l’uniformiser, la vérifier, etc., prend beaucoup de temps et donc coûte cher. L’enjeu est de réduire les coûts de mise à disposition de la donnée aux clients.

‣ Accroître l’efficacité de la communication omnicanale
Avec l’omnicanalité, le nombre de canaux de diffusion de l’information se multiplie : sites e-commerce, points de vente physiques, catalogues produits, etc. L’objectif est d’avoir une data uniformisée sur l’ensemble de ces canaux de diffusion.

Les solutions data marketing proposées par Galilée pour répondre aux enjeux métiers du BTP

Le rôle primordial du MDM (Master Data Management)

Une solution de MDM (Master Data Management), qui associe le PIM (Product Information Management) et le DAM (Digital Asset Management), permet d'unifier tout type de données. Autrement dit, grâce à lui, toutes les données sont liées au sein d’un seul référentiel unique.

Le PIM pour la gestion des informations produits

Le PIM concentre et harmonise chacune des informations de vos produits, tout en garantissant que l’ensemble des contenus soit constamment mis à jour et adaptés à vos canaux de distribution. Son rôle est notamment de faciliter la collecte de vos informations marketing et techniques.

Le DAM pour la gestion des données graphiques

Le DAM est particulièrement utile pour transmettre de façon rapide et sécurisée les actifs numériques au sein d’une entreprise (images, vidéos, fichiers audio, etc.). Il offre la possibilité aux équipes marketing, commerciales et graphiques d’avoir un accès pratique et réglementé à tous les contenus digitaux de l’entreprise.

Les solutions e-commerce B2B pour accélérer ses ventes

Les clients, acheteurs et approvisionneurs, veulent désormais disposer sur le web des catalogues de leurs fournisseurs, pour faire des calculs de tarifs en ligne, réaliser des devis et suivre leurs commandes depuis leur ERP jusqu’à la livraison. Enfin, les distributeurs, revendeurs et partenaires attendent de nouveaux outils de vente pour gagner des parts de marché.

 

Le déploiement d’un portail de marque (Brand Portal)

Pour gagner en productivité et garantir votre cohérence de marque tout au long du parcours client, il devient capital de disposer d'un référentiel de contenus dans lequel tous les acteurs internes et externes pourront venir collaborer.

Tous les éléments identitaires de votre marque peuvent être centralisés au sein d’un portail de marque ou brand portal, accessibles à l’interne comme à l’externe : plate-forme de marque, charte graphique, charte publicitaire, charte éditoriale, etc.

Le brand portal permet de gérer ses contenus de manière plus fluide, toujours adaptés aux différents canaux de communication on-line et off-line, avec une diffusion la plus automatisée possible pour les brochures, catalogues, posts de réseaux sociaux, etc.

Nos clients dans le secteur BTP et Construction :

Bigmat est un client partenaire de Galilée
Le Groupe Socoda s'associe à Galilée pour la réalisation de plusieurs e-shops B2B pour ses adhérents

Pour aller plus loin...

Cas client - La plateforme de marque de BigMat France

Galilée a accompagné BigMat, entreprise communicante, dans sa transformation digitale et a déployé une Plateforme de Production Marketing motorisée par Pimcore, en tant que MDM (Master Data Management) et CHILI PUBLISHER, solution d’édition et de personnalisation en ligne.

Cas client - La plateforme e-commerce de Auschitzky Matériel Electrique

Auschitzky (1000 clients ; 350 000 références dont 15 000 en stock ; CA de 14M€) a décidé d’exploiter pleinement les fonctionnalités offertes par la plateforme e-commerce mise en place par SOCODA et Galilée.

Article - Quand la vente en ligne bouleverse les professionnels du BTP

À l’image de nombreux secteurs d’activités, le négoce de matériaux, la distribution d’outillage et la quincaillerie ont été profondément transformés par l’épisode COVID. Les professionnels se sont tournés massivement vers le e-commerce pour leurs approvisionnements.

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Unification des données, site de vente en ligne, plateforme de marque... Quel que soit votre projet ou votre niveau de maturité actuelle, appuyez-vous sur l'expertise de nos ingénieurs expérimentés pour mettre en oeuvre votre projet et atteindre vos objectifs commerciaux.

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