La communication visuelle des marques n’a jamais été aussi importante que maintenant...

Saviez-vous que les marques dépensent en moyenne 11 % de leur chiffre d’affaires en marketing ? Et que la moitié de ces dépenses passe en travail « manuel » auprès des agences ? Car à l’heure du multicanal, produire les déclinaisons d’un même message sur différents canaux peut induire autant de versions que de canaux ! 

C’est ce constat qui a conduit il y a 10 ans maintenant, à la création de CHILI publish devenu depuis le leader des solutions logicielles au service des besoins Web2Print. La solution CHILI publisher permet notamment la personnalisation du contenu d’un document (brochure, packaging, étiquettes…), par les utilisateurs, directement depuis un navigateur web. La mise en page devient alors un processus collaboratif, au service de l’automatisation et de l’adaptation du document à son canal de diffusion.

Galilée a d’ailleurs intégré très tôt CHILI publisher dans ses solutions stratégiques, tant cet “Indesign dans un navigateur” avait un fort potentiel pour servir les besoins de nos clients dans ces domaines.  

Nous nous sommes entretenus avec Kevin Goeminne, CEO et co-fondateur de CHILI publish, partenaire de Galilée et précurseur du smart template (gabarits intelligents). 

Localisation vs Marketing global : le casse tête multicanal des marques internationales

Comment voyez-vous évoluer les stratégies marketing des marques aujourd'hui ?

Kevin Goeminne, CEO & co-fondateur de CHILI publish

Elles commencent à comprendre l’efficacité du mix digital et physique. La crise sanitaire leur a d’ailleurs montré l’importance d’une présence digitale maîtrisée et cohérente avec leur communication classique. Le multicanal n’est plus une option. Et chaque canal, qu’il s’agisse du print, du packaging, ou du digital, doit adresser des pays, des marchés et segments toujours plus étroits, et donc nombreux. De plus, la démocratisation et les progrès des outils numériques (performances, API, IA…) ouvrent cette stratégie « multi-canal / global / localisation » à de plus en plus d’entreprises, y compris des PME ou des ETI. La concurrence s’intensifie pour retenir l’attention et l’intérêt du consommateur en magasin et sur les réseaux sociaux. 

En conséquence, jamais la communication visuelle des marques n’a été aussi importante, à la fois en termes de stratégie, et de volumes, avec parfois des centaines de déclinaisons pour un même message. C’est particulièrement un enjeu pour les groupements, entreprises en réseaux, réseaux de franchises où les points de vente sont multipliés. Garantir la cohérence de sa marque à l’échelle globale, puis à l’échelle locale. 

Jusqu’à l’individualisation de la communication !?

Oui, dans le digital, le one-to-one est désormais à la portée à la fois des petites entreprises mais aussi et surtout aux ETI ! Pour les plus grandes entreprises, les enjeux sont globalement les mêmes pour le print, le packaging et le digital : communiquer au bon moment (time to market), avec des coûts raisonnables et prévisibles (scalability), et en maîtrisant les risques, ce qui nécessite la création et le respect de flux de validations parfois complexes (workflow).

Quelles solutions pour résoudre ce casse-tête ?

Une grande partie de la complexité réside dans les étapes et contraintes techniques imposées par les déclinaisons d’un même message : dimensions et formes (du pack, de la vitrine, de l’écran…), impression statique ou vidéo, interactives ou non, liées à l’expérience utilisateur (avant achat, après livraison, etc.), langue, réglementation locale... Notez qu’une part importante de ces actions sont en général faites « à la main » par des professionnels de la chaîne graphique.

Le reste des difficultés tient simplement dans la multiplicité des projets à gérer en même temps par les équipes marketing. Heureusement, ces deux dimensions (technique et gestion de projet) se prêtent bien à la digitalisation des opérations : la technologie actuelle permet d’en automatiser la quasi-totalité. C’est d’ailleurs la mission même de Chili publisher.

Intégrée à des solutions de gestion des données comme Pimcore ou Wedia, des référentiels de données (MDM = PIM + DAM + CMS) et associée à l’expertise de Galilée, la puissance de Chili publisher est décuplée. Structurer l’information et pouvoir l’enrichir au sein d’un référentiel de données permettra d’alimenter les canaux que la marque utilise, en passant par la case personnalisation dont les utilisateurs seront partie prenante.

Concrètement, que peut-on automatiser ? Et comment ?

L’objectif final est de pouvoir rendre les opérationnels du marketing totalement autonomes dans leurs productions en les déchargeant des dimensions techniques et du respect des règles de l’entreprise et des éventuelles réglementations. Ils peuvent par exemple choisir une photo dans le DAM (composante du MDM) de l’entreprise et l’utiliser indifféremment pour une affiche « 4 par 3 » ou un flyer, en quelques clics, avec un résultat professionnel, directement exploitable par l’imprimeur. Cela demande bien sûr un investissement amont, à commencer par la modélisation de la charte graphique de la marque (au maximum quelques jours de travail), et une attention particulière aux « assets » marketing, par exemple en précisant le point d’intérêt d’une image pour éviter les recadrages malheureux. Enfin, les contraintes éventuelles au niveau de la production (photogravure, impression) doivent également être intégrées dans l’outil.

Les fonctionnalités sont potentiellement illimitées si l’on connecte en plus d’autres systèmes d’informations de l’entreprise, par exemple un CRM pour produire des messages digitaux personnalisés, ou encore un MDM pour Master Data Management (PIM + DAM + CMS) pour nourrir vos documents et gabarits pour la réalisation de vos supports promotionnels ou de communication.

À l’instar de Bigmat, qui profite d’une plateforme de production marketing déployée par Galilée et motorisée par Pimcore en tant que MDM et Chili publisher. L’objectif : rendre autonomes les utilisateurs de son réseau d’adhérents pour la réalisation et la personnalisation des supports de communication et promotionnels à échelle locale, et ainsi accroître la quantité de matériel marketing produit !

Quelles conséquences sur l’organisation et les ressources humaines ?

Elles sont bénéfiques à deux niveaux. D’abord pour les marketeurs, dont la charge de tâches répétitives et le stress diminuent. Ils n’ont plus besoin non plus d’être formés aux outils graphiques. Ensuite pour les agences ou les services internes de production, qui montent en compétence car ils peuvent consacrer plus de temps à la créativité, et moins à l’exécution. Nous constatons d’ailleurs une baisse du turn-over de ces profils chez nos clients.

L’automatisation peut-elle bénéficier à la créativité ?

Oui, côté graphistes, parce qu’ils peuvent concevoir des gabarits au lieu de produire des visuels en masse. Et côté opérationnels du marketing, parce qu’ils peuvent « jouer » avec l’outil très rapidement et tester des créations (une fonction A/B testing est même proposée). Enfin parce que nous-même, chez CHILI publish et chez Galilée, restons très activement à l’écoute des tendances du secteur, et ajoutons au fil de l’eau les fonctionnalités permettant de produire les effets visuels les plus récents et les expériences clients les plus innovantes.

En bref

À PROPOS DE CHILI PUBLISH

Partenaire de Galilée depuis 2012, CHILI publish édite une solution logicielle permettant à ses utilisateurs de disposer de gabarits intelligents pour créer du matériel marketing digital facilement utilisables à partir d’un simple navigateur par les services marketing/communication de ses clients. En 10 ans d’activité, CHILI publish a su convaincre des marques prestigieuses comme Bigmat, première enseigne européenne de distribution de matériaux et de produits pour la rénovation et la construction du bâtiment et son groupement d’une centaine de négociants indépendants et près de 300 points de vente, ou encore Royal Canin, pour qui la personnalisation du packaging est un enjeu essentiel.

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