Quelle solution logicielle adopter pour la gestion de vos données marketing ?

Le MDM au cœur de votre transformation digitale

Comme nous l’avons vu lors de notre dernier article sur la transformation digitale des entreprises (PME ou ETI), le MDM réunissant le DAM (Digital Asset Management), le PIM (Product Information Management) et le CMS (Content Management System) constitue une solution de choix. Au delà des acronymes, nous allons revenir sur les enjeux de chaque module métier et leur place dans la gestion des données marketing, depuis la création des images, l’enrichissement des données jusqu’à leur syndication. Au cœur de ce choix, nous reviendrons sur l’expérience utilisateur, clé de l’engagement et garante de la meilleure adhésion des équipes marketing. Nous allons voir comment ces solutions peuvent être déployées avec le meilleur retour sur investissement.

Quelle solution logicielle adopter pour la gestion de vos données marketing ?

Le DAM : socle de solides fondations pour la gestion des médias

L’engagement client dans le cadre des sites web comme des sites e-commerce, s’opère d’abord avec une photo ou une vidéo, sources de conversions. Au regard de la multiplicité des types de médias (photos hautes résolution, vidéo 4K, fichiers 3D, document PDF complexe…), il est impératif pour toute entreprise communicante de disposer d’une solution solide, adaptée et évolutive de gestion des médias : le Digital Asset Management (ou gestion de patrimoine numérique en français)

S'il existe un nombre important de solutions sur le marché, qui complexifie le choix, certains éléments issus de votre expression de besoin permettront de vous guider rapidement sur les suites à donner : expérience utilisateur, écosystème,  performance, sécurité, KPI, etc. 

Un DAM doit en premier lieu vous permettre de gérer de grandes quantités de médias, à tout du moins autant que vous le souhaitez, car il sera le moteur de recherche de vos médias via vos métadonnées ! Pour pouvoir retrouver facilement vos images cela implique d’avoir une cohérence de structure et de gestion des métadonnées de vos images, que ce soient les données IPTC largement utilisés dans les bases d’illustration (Stock, Getty, 123RF…) ou les photos d’évènements, mais aussi la nomenclature des fichiers.

L'indexation est un étape essentielle dans la mise en valeur de votre patrimoine.

Les trois types fondamentaux de métadonnées sont les suivants :

  • Implicite : il s’agit d’une partie intrinsèque du fichier, telle que la date de création, la taille du fichier, le type MIME, la date de modification, l’identité de l’auteur, etc. Cela s’appelle « implicite », car personne n’a décidé de ces valeurs. Les valeurs sont déduites des caractéristiques physiques du fichier. 
  • Explicite : un processus humain ou automatisé a apporté des informations sur le fichier, telles que le sujet, le classement, la catégorie ou la valeur, ou a écrasé manuellement une valeur implicite, telle que la modification de l’auteur. 
  • Dérivée : les métadonnées sont extraites d’un fichier, telles un texte extrait d’un fichier Office ou PDF et rendu consultable, ou un texte extrait automatiquement d’un autre système et appliqué au fichier. Ces métadonnées pourront être ordonnancées dans le DAM suivant des thésaurus, facettes, plan de classement, listes. 

Nous vous conseillons d’être accompagnés dans cette étape par des documentalistes qui vous aiguilleront pour structurer dès le départ vos plans d’indexation, et pourront aller jusqu’à assurer la gouvernance dans l’organisation et l’indexation de vos images pour vous, dans la mesure où vous n’ayez pas les ressources en interne. 

Les dernières avancées en termes d’intelligence artificielle (IA) apportent une expérience améliorée en étant capable de reconnaître des mots clés et de les associer au plan de classement, mais aussi de détecter automatiquement les informations sur l’image pour proposer des mots-clefs, mais aussi identifier des concepts propres aux marques (détails de produits, environnement d’utilisation, dominantes couleurs etc.). Toutes choses qui petit à petit permettront de simplifier et standardiser l’indexation de vos données.

Le DAM au sein du MDM deviendra ainsi le socle de la gestion des médias pour l’ensemble de votre système d’information.

Autre critère important, considérant l’écosystème de votre système d’information (ERP, CRM, réseaux sociaux, site web), privilégiez des solutions de DAM offrant des connecteurs dédiés sachant que les services web (API) autoriseront toujours le partage d’informations. Parmi les connecteurs, si vous avez des graphistes en interne ou si vous devez travailler avec des agences, des plugins pour la suite créative Adobe (Indesign, Photoshop, Illustrator) seront bien utiles.

Cette logique de connectivité est parfaitement illustrée par les évolutions de la suite Wedia de l’éditeur du même nom, qui outre son API et ses plugins pour les applications Adobe, vient de lancer son “Content Picker” pour disposer d’une connectivité native de votre DAM aussi bien dans vos applications Microsoft Office, Adobe Creative Cloud ou du CMS web maison qu’il soit WordPress, Drupal ou Magento pour l’E-commerce.

Le PIM pour la gestion de l’information produit

Si le DAM est le socle pour la gestion de vos médias, le PIM pour Product Information Management (Gestion de l’Information Produit) sera la seconde pierre angulaire de votre plateforme de production marketing.

La gestion de l’information produit s’est imposée au fil de ces dernières années comme la logique permettant d’agréger la donnée produit stratégique de l’entreprise, depuis l’ERP regroupant les données produits sources (référentiel produit, infos comptables, conditions commerciales clients etc.). Le CRM, lui, regroupe la donnée commerciale, sans oublier ces données qui jusque là ne trouvaient leur place que dans des fichiers Excel encore fortement présents au quotidien, ou des différentes applications pour gérer parfois des recettes, des procédés de fabrication, etc.

Ces données doivent être regroupées autour d’un modèle de donnée (data model) qui permettra d’associer les bons processus métiers aux différentes typologies d’informations provenant d’environnements métiers distincts. Les contributions respectives finiront par aboutir à une fiche produit idéale que tous appellent de leurs vœux (la Perfect Product Page). Soit celle qui présentera en fonction des besoins métiers la bonne information au bon utilisateur, associée aux bons droits d’accès, d’édition ou de validation de ces mêmes données.

 

Précisons que c’est aussi grâce à cette structure qu’il sera envisageable de servir la syndication sur tous les canaux de communication et de partage (e-commerce, sites web…). 

Le modèle de données du PIM devient la référence pour l'entreprise de sa donnée qualifiée.

Il aide à créer, enrichir, distribuer et publier des informations sur les produits pour une utilisation sur tous les canaux. Un PIM permet ainsi de rationaliser l'intégration des fournisseurs, la gestion des SKU (références produits) devenant la seule source de vérité (single source of truth) pour toutes les informations sur les produits. 

La relation DAM – PIM constitue un élément clef dans l’architecture de votre solution.

Le DAM gère le média dans toute sa complexité comme élément de base, et le PIM la donnée métier avec comme élément de base : le produit. La fiche produit ainsi constituée sera nourrie d’un visuel principal avec éventuellement des visuels liés (variantes, logos, mise en situation), des informations produits détaillées, des traductions. DAM et PIM partageront une partie de leur information mais pas toute la donnée.

Les besoins métiers dictent la nature de données qui seront partagées entre DAM et PIM au service des utilisateurs. L’intérêt est, côté DAM, d’avoir la possibilité de retrouver des visuels basé des informations produits telle que le code EAN, et coté PIM, la diversité des données graphiques, d’une image principale et ses déclinaisons, en passant par une fiche de sécurité ou un manuel. 

C’est ainsi que vous disposerez en un même endroit d’une information centralisée, riche, évolutive et complète pour nourrir l’ensemble de vos canaux de diffusion.

Coté expérience client, il est difficile de jouer dans la même cour que les solutions de DAM. Rétrospectivement il est important de savoir d’où l’on part… Il y a encore peu, les bases de données produit ressemblaient plus à la mise en ligne d’un tableur Excel et c’est encore le cas pour une partie des solutions du marché.

La roue tourne et les solutions modernes de PIM font la part belle à l’expérience client. On parle d’ailleurs de plus en plus de PXM (encore un acronyme…) pour Product Expérience Management

La dernier point important dans la stratégie digitale entourant vos produits est celui de leur syndication sur toute la chaîne e-commerce. Croyez bien que la mise à jour d’un produit sur Amazon n’est pas chose si simple ! L’ensemble des plateformes ont leurs propres règles et mettent très souvent à jour leurs connecteurs, d’où l’apparition ces dernières années de systèmes assurant la liaison entre le PIM et les plateformes e-commerce.

Le CMS comme portail de l’expérience client

À l’échelle du MDM, la notion de CMS (Content Management System) est transcendée par rapport à sa destination “courante”  

Plus couramment assimilée à la notion de WCM (Web Content Management) tels les Wordpress, Drupal ou Joomla, faciles d’installation, peu coûteux, et qui au moins pour les 2 premiers, sont devenus de vraies solutions entreprise que nombre d’entre elles utilisent pour gérer leur site Web. 

À l’image de la vision que promeut l’éditeur de la plateforme MDM Pimcore, le CMS au sein du MDM relève d’une part de la faculté de pouvoir encore enrichir la nature des informations gérées (en plus des données graphiques du DAM et des informations produits du PIM), permettant de prolonger cette expérience globale de la gestion de la donnée de l’entreprise. 

Ici on parlera de DXP (vive les acronymes !) pour Digital Platform Experience et la promesse “de gérer, proposer et optimiser des expériences numériques contextualisées, enrichies par la gestion et l'analyse des données clients. Hyper-connectée, la plateforme Pimcore s'intègre aisément avec toute application ou système tiers, pour garantir la continuité sur l'ensemble des canaux, tout au long du parcours client”.

Le CMS entreprise sera capable de gérer des multi-sites, des sites de pré-production et d’apporter un éventail de fonctionnalités comme les workflows éditoriaux ou l’intégration de connecteurs métiers avancés (traduction, connecteurs DAM-PIM…). 

Le CMS est un outil de gestion de contenu puissant pour les ETI et PME

DAM, PIM & CMS constituent les modèles de données essentiels du MDM

Ils permettent de répondre aux défis des entreprises PME, ETI avec le meilleur retour sur investissement dans le cadre de la transformation digitale. Le MDM permet ainsi de créer une relation unique autour du produit en gérant les données, tous les attributs, mais aussi et surtout les relations entre toutes ces données. C’est comme cela qu’elles seront disponibles sur tous les canaux print, web, e-commerce, réseaux sociaux. 

Mesure de la performance, réduction des coûts, développement de l’entreprise, services aux clients, nouveaux usages... Tels sont les enjeux et bénéfices d’une stratégie et d’une vision pour une transformation digitale réussie dans une approche omnicanale et offrant des expériences utilisateurs les plus riches et adaptées qui soient.

La vision du MDM comme pierre angulaire de votre transformation digitale relève de cette promesse, d’une solution centrale ayant vocation à devenir le référentiel de votre information marketing, permettant de simplifier votre architecture de système d’information, tout en permettant de servir les utilisateurs avec des expériences métiers les plus riches et adaptées.

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