Le dropshipping comme stratégie de vente en ligne pour les entreprises en réseaux (franchises, groupements, etc.)

Article proposé par Ludovic Martin, expert métier reconnu en e-commerce et web-to-print.

Alors que pour s’approvisionner, les acheteurs professionnels se tournent massivement vers le e-business, producteurs et distributeurs doivent choisir parmi plusieurs stratégies pour répondre aux nouvelles attentes de leur clientèle. À mi-chemin entre les simples boutiques en ligne et les marketplaces plus sophistiquées, le modèle de dropshipping séduit de plus en plus de groupements de franchises par sa simplicité de mise en œuvre.

Le Dropshipping comme stratégie de vente en ligne pour les entreprises en réseaux (franchises, groupements, etc.)

Les modèles de distribution à l’épreuve de la crise sanitaire

Dans le monde d’avant, les achats entre entreprises reposaient principalement sur la relation qu’entretenaient acheteurs et commerciaux grands comptes. Même si depuis quelques années, cette relation commençait à se digitaliser, bon nombre d’échanges continuaient à se réaliser par e-mails, envois de catalogues papier et appels téléphoniques.

Quant au sourcing, il se déroulait en grande partie à l’occasion de salons professionnels, au cours desquels les acheteurs pouvaient disposer en quelques heures d’un panorama exhaustif de l’offre sur un marché donné.

La crise du Covid a totalement bouleversé ce mode de fonctionnement : salons et portes ouvertes sont fermés depuis presque deux ans, et même s’ils commencent timidement à rouvrir, beaucoup d’exposants ont annulé leur présence.

En télétravail, les acheteurs ne reçoivent plus de visite « physique » des commerciaux, qui ne peuvent plus leur remettre leur bon vieux catalogue papier. Ces facteurs, aggravés par les tensions sur les approvisionnements en matières premières, ont obligé les acheteurs professionnels à repenser leur mode de fonctionnement.

Désormais, le sourcing, le référencement et les procédures d’achat se font par voie électronique, et il n’est plus question de passer par des échanges de fichiers via email. Les entreprises ont évolué : elles attendent de leurs fournisseurs des plateformes e-commerce sophistiquées voire des intégrations à leurs propres ERP, afin de fluidifier les processus d’achat et de gagner du temps sur le suivi des commandes.

Quelles stratégies go-to-market pour les distributeurs en B2B ?

Face aux nouvelles exigences du marché, les entreprises de la distribution ont dû s’adapter afin que leurs clients puissent s’approvisionner en ligne. Plusieurs stratégies ont été adoptées au cours des deux dernières années : beaucoup de sociétés ont fait le choix de lancer leur propre boutique en ligne, en ne proposant que leurs références.

D’autres, à l’instar de The Kerry Food Hub, ont développé des marketplaces pour mettre en relation leurs clients avec une grande variété de producteurs indépendants, afin de proposer très rapidement une large étendue de références produits. Entre la boutique « basique » d’un côté et les places de marché sophistiquées de l’autre, certains groupements de franchises ont fait un choix alternatif : le dropshipping.

Concrètement, le modèle du dropshipping est très proche de celui de la place de marché, à ceci près qu’il n’existe pas de relation commerciale directe entre l’acheteur et le vendeur indépendant. En dropshipping, le client achète à un site dans une relation 1 :1.

Le site se charge ensuite de dispatcher les commandes d’articles vers différents partenaires qui vont réaliser en sous-traitance la préparation et l’expédition des colis depuis leurs entrepôts, selon leurs capacités. Le schéma ci-dessous illustre les différences entre chacun des modèles.

Les avantages du dropshipping pour les franchises et groupements

Si le modèle marketplace est extrêmement puissant compte-tenu des perspectives de croissance qu’il offre, il peut s'avérer complexe à mettre en œuvre et assez lourd à opérer.

En effet, la relation tripartite qui est instaurée entre l’acheteur, le vendeur indépendant et l’opérateur de place de marché doit répondre à un cadre juridique très strict, en particulier en ce qui concerne les encaissements, les conditions de vente ou le traitement des données.

Dans ce schéma, les vendeurs réalisent eux-mêmes leur référencement (ou onboarding), ce qui exige de mettre en place un parcours de référencement aussi simple que rapide, au risque de voir les marchands abandonner en chemin…

Le dropshipping pour les franchises offre une alternative qui séduit particulièrement par son agilité : d’un côté, il permet aux entreprises-membres de mettre leurs moyens industriels en commun, afin de proposer un catalogue de produits et de services extrêmement complet. De l’autre, il offre la même simplicité qu’une simple boutique en ligne, avec une relation unique entre l’acheteur et la société qui opère le site e-commerce. Les membres du groupement délèguent ainsi à une business-unit la gestion des opérations, le pilotage du catalogue produit, les problématiques de référencement et le service client, pour ne se concentrer que sur le traitement et les expéditions des commandes.

Cette troisième voie dans l’e-commerce s’avère très pertinente dans certaines configurations, car sa légèreté de mise en œuvre autorise des délais de lancement plus rapides tout en conservant la puissance de frappe des places de marché.

Quand des imprimeurs se regroupent pour créer leur site de vente en ligne B2B

Le dropshipping ne se limite pas à la distribution de marchandises. Il s’adapte très bien aux produits personnalisés qui sont fabriqués à la demande. L’imprimerie est un secteur dans lequel, très tôt, des industriels se sont regroupés pour mettre leurs forces en commun pour distribuer leurs produits sur le web. Des membres d’une association d’imprimeurs ont ainsi choisi de s’associer pour créer leur propre plateforme de vente en ligne à destination des professionnels de la publicité : agences de communication, studios de design, services marketing d’entreprises…

Chaque membre du groupement a ainsi défini les produits qu’il pouvait imprimer, en spécifiant les options possibles, leurs tarifs, les délais de livraisons… Au sein de la business-unit chargée de piloter la plateforme e-commerce, les équipes ont construit l’offre produit avant de mettre au point les flux de dispatching des commandes. Ainsi, en fonction des articles commandés par le client, mais aussi selon les adresses de livraison ou les délais exigés, les paniers sont « éclatés » en sous-commandes qui sont redirigées vers les ateliers du groupement, qui se chargent alors de leur impression et de leur expédition.

Grâce à ce modèle, les imprimeurs du groupement ont su mettre en commun leurs moyens pour avoir plus de poids sur le marché, notamment en marketing, tout en bâtissant une offre produits très large, grâce à leur complémentarité.

Le choix du modèle dropshipping leur a permis d’être opérationnels en moins d’un semestre, grâce à la légèreté du dispositif logistique et surtout, grâce à la technologie qu’ils ont choisie pour motoriser leur plateforme.

La solution OnPrint Shop au service des groupements d’imprimeurs et des réseaux de franchises

Pour pouvoir opérer une place de marché en dropshipping, il faut tout d’abord disposer de toutes les fonctionnalités d’une plateforme e-commerce B2B – qu’il s’agisse du catalogue produits, des règles de calcul de prix, de la gestion de la base client, des contenus web ou du SEO – auxquelles s’ajoutent les dispositifs propres au dropshipping : des règles métiers doivent décider de l’attribution des articles d’une commande à tel ou tel atelier de production, selon certains critères. Ces règles doivent pouvoir être outrepassées par une action manuelle en cas d’urgence, si cela s’avère nécessaire.

Chaque atelier de production doit également disposer de son propre back-office pour réceptionner les commandes, gérer la production et générer les étiquettes de transport nécessaires à l’expédition. Cette interface doit également lui permettre de remonter les informations d’avancement de la production et de suivi de livraison à la plateforme et, finalement, au client.

Les équipes support du site e-commerce doivent disposer d’une vision globale du planning de production afin de pouvoir renseigner rapidement les clients. Les interfaces doivent leur permettre d’interagir rapidement avec chaque atelier, pour anticiper tout problème et réagir face à n’importe quelle situation.

Cette architecture à plusieurs facettes nécessite une conception spécifiquement pensée pour le dropshipping, et c’est la raison pour laquelle, après une étude méticuleuse des différentes solutions du marché, ce groupement d’imprimeurs a fait le choix de la technologie OnPrint Shop de Radix.

Depuis 20 ans, les équipes de cet éditeur ont mis au point une plateforme très complète, spécifiquement adaptée aux problématiques des métiers de l’impression. Papeterie, grand format, brochures, signalétique, décoration, étiquettes adhésives, packaging, mailing, OnPrint Shop s’adapte à toutes les catégories de produits imprimés : plus de 2500 imprimeurs sur 5 continents ont fait le choix de cette technologie pour leurs boutiques web-to-print.

Car le processus de gestion de commandes d’OnPrint Shop est pensé pour gérer tous les aspects de la production à la demande. Il intègre nativement des systèmes de personnalisation en ligne comme CHILI publisher et de délégation d’impression à des tiers.

L’une de ses grandes forces réside dans sa capacité à proposer des vues personnalisées à chaque typologie d’utilisateurs : du super-administrateur à l’atelier de production, en passant par le client « simple » ou le gestionnaire d’un réseau de franchises. Chaque partie prenante dispose d’une interface de pilotage très complète à partir de laquelle il pourra gérer ses commandes, visualiser ses plannings, valider des opérations et réaliser en toute facilité des retirages.

Le marketing à la demande, source de revenus et vecteur de fidélisation pour les réseaux de franchises

L’intérêt d’une plateforme d’impression en dropshipping ne se limite pas aux seuls imprimeurs : les réseaux de franchises comme les groupements se doivent aujourd’hui de développer des services innovants pour leurs membres, et le marketing à la demande constitue l’une de leurs attentes principales.

Pour gagner en réactivité, en autonomie et pour optimiser les coûts, de plus en plus de franchises développent des services de marketing en self-service dans lequel leurs affiliés viennent sélectionner des campagnes qu’ils personnalisent avant de commander leurs impressions.

La plateforme de marketing à la demande libère les services centraux d’une multitude de tâches répétitives à faible valeur ajoutée. Elle permet aussi de sécuriser l’image de marque de l’enseigne, en restreignant ce que les franchisés peuvent personnaliser ou non, et en offrant dans certains cas des options de validation avant production.

Enfin, grâce au principe du dropshipping, les commandes reçues des franchisés via la plateforme peuvent être acheminées automatiquement aux imprimeurs partenaires, sans intervention des services centraux. La production et l’expédition sont alors gérées de façon automatique, ainsi que la facturation en fin de cycle.

Que vous soyez fournisseur de service d’impression, réseau de franchises ou groupement d’entreprises, la technologie OnPrint Shop vous permettra de déployer rapidement votre plateforme de marketing à la demande pour vos clients B2B.

Les experts Galilée pourront vous accompagner dans le pilotage de votre projet et dans le déploiement de vos services, en parfaite intégration avec votre écosystème informatique.

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