Nos conseils pour réussir le déploiement de votre site e-commerce B2B - Partie 1 : Analyser les risques (du n°1 au n°7)

Activez tous les leviers qui contribueront à la réussite de votre plateforme eBusiness

Le succès de votre stratégie e-commerce B2B ne repose pas uniquement sur le choix d'une technologie ou sur vos talents en marketing. Bien évidemment, ceux-ci sont cruciaux, mais il faut considérer le e-business comme un ensemble de techniques et de savoir-faire qui agissent chacun comme autant de leviers. Un site e-commerce est un éco-système basé sur plusieurs composants qui répondent chacun à un enjeu spécifique. Pour réussir dans le e-business, vous devez apprendre à identifier les composants pertinents par rapport à votre clientèle, à les déployer et à les optimiser, pour qu'ils se développent au gré de la croissance de votre plateforme.

Afin de vous aider à appréhender les différentes facettes d'une stratégie e-commerce en B2B, nous vous proposons une série d'articles qui abordent les enjeux, les outils et les particularités de chacune des étapes de la croissance d'une plateforme.

Réussir le déploiement de son site e-commerce B2B : analyser les risques - Partie 1 (du 1 au 7)

Analyser les risques : pour réussir son projet e-commerce B2B, il y a des pièges à éviter…

Bien que la période soit propice à une certaine forme d'urgence, il est prudent de bien peser les risques qui pèsent sur votre projet e-commerce B2B avant de vous lancer à corps perdu dans son développement. En prendre conscience ne garantit pas forcément de les éviter, mais cela permet au moins d'être vigilant et de réagir vite en cas de dérive. Dans ce premier article de notre série consacrée à la réussite de votre site e-commerce B2B, nous vous proposons donc de passer en revue les 14 pièges les plus fréquents qui se dresseront sur votre chemin (ici de 1 à 7) !

Risque n°1 : Un time-to-market trop long

Après de longs mois de réflexion, vous avez déterminé que l'e-commerce était stratégique pour votre entreprise et que vous deviez vous lancer rapidement ? Très bien. Dites-vous que vos concurrents ont eu exactement le même raisonnement. Ils l'ont même sûrement eu avant vous, et à l'heure où vous envisagez de démarrer votre projet, ils sont déjà probablement en train de coder…

La fenêtre de tir qui s'ouvre à vous n'est pas infinie, elle est même très courte avec cette crise sanitaire qui entraîne tellement de changements dans les comportements d'achat.

Vous devez donc aller vite pour lancer rapidement votre plateforme en ligne : vos clients vous attendent, ils ont un besoin urgent et le premier à "dégainer" gagnera une avance considérable sur ses confrères…

Si l'on aborde le développement d'un site e-commerce de la même façon qu'un projet informatique quelconque, avec des méthodes traditionnelles, il existe un risque réel d'effet "tunnel" : les phases de qualification à n'en plus finir, les étapes de développements et de recettes, les comités de pilotages constituent autant de facteurs qui vont conduire à étirer la durée du projet et à éloigner le moment où votre client pourra – enfin – se procurer vos produits depuis son navigateur ou son ERP.  Il est fréquent d'observer à quel point les équipes peuvent rapidement perdre de vue l'objectif initial et se laisser emporter dans la quête de la plateforme "parfaite", comme un bateau à la dérive…

Pour éviter cela, il est indispensable que le projet soit guidé par la volonté d'aller le plus vite possible se "frotter" au marché, quitte à avoir une première version incomplète que l'on affinera par la suite. Cela implique de changer son schéma de pensée, d'accepter une part d'inconnue, et d'apprendre en marchant grâce aux approches agiles et aux retours permanents du marché.

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Risque n°2 : Engendrer des silos

La vente en ligne est souvent abordée comme un canal totalement distinct du reste de l'activité "historique" de la société. Les dirigeants pensent à tort que leur site e-commerce va essentiellement servir à gagner de nouveaux clients, et ce biais les conduit fréquemment à créer une sorte de "startup" dans leur société, isolée du fonctionnement du reste de leur entreprise.

Cette approche fréquente conduit souvent à trois pièges majeurs, dont il est très difficile par la suite de se sortir :

1 - Confusion pour les clients
  • Parce que les systèmes n'ont pas été pensés globalement et en bonne intelligence, un client qui achète en ligne ne pourra pas être dépanné ou renseigné en boutique… 
  • Et selon qu'il achète sur le web ou via des moyens plus traditionnels, votre client n'aura pas affaire aux mêmes interlocuteurs, et il n'aura peut-être même pas les mêmes conditions, ni les mêmes avantages
  • Du point de vue de l'acheteur, c'est incompréhensible… 
2 - Complexification de l'organisation
  • L'approche 'startup-bunker' de la plateforme e-commerce conduit souvent à déployer de nouveaux outils distincts de ceux déjà en place et à recréer des équipes supports dédiées à l'activité web.
  • D'un point de vue fonctionnel, une redondance se crée rapidement. Pour une même fonction, on trouve plusieurs employés qui utilisent des outils différents et qui parfois, répondent à des responsables distincts.
  • Les coûts explosent car les outils sont multipliés, et le savoir-faire comme les données sont éclatées dans divers environnements, ce qui entraîne rapidement une perte de maîtrise de l'ensemble de la chaîne.
3 - Guerres internes
  • À vouloir créer une startup interne pour aller plus vite, les dirigeants oublient souvent qu'ils créent un terreau fertile à un sentiment d'injustice pour les équipes en place.
  • Parce qu'elle est censée préparer l'avenir, l'équipe dédiée au projet e-commerce est généralement dotée de moyens importants, en mode "open-bar", et les dirigeants font souvent preuve à son égard d'une bienveillance qui frise la cécité…
  • Rapidement, cela peut conduire à une forme de jalousie de la part des autres services, voire à des guerres internes dont souffrira inévitablement le client final.

Pour éviter de créer des silos antagonistes dans l'entreprise, l'e-commerce ne doit pas être abordé comme une entité à part, mais comme un projet de transformation de l'entreprise. Cet enjeu stratégique doit s'instiller dans chacun des services qui doivent se l'approprier pour l'intégrer dans leur fonctionnement quotidien.

Risque n°3 : Négliger la conduite du changement

Pour lancer rapidement un site e-commerce avec des méthodes traditionnelles, il est souvent tentant d'avancer en petit comité en ne se concentrant que sur les aspects technologiques. Les équipes métiers sont souvent laissées de côté, l'e-commerce étant réservé à une poignée de "sachants" qui imposeront leur mode vue.

Dès les premières ventes, des problèmes de livraison, de comptabilité, de fiscalité ou de service après-vente vont apparaître, sans que les équipes n'aient de réponses à apporter.

Les conséquences sont multiples :

  • pour les clients, un sentiment de flottement et d'amateurisme qui dégrade l'image de marque de la société, voire qui altère considérablement votre qualité de service
  • pour les équipes internes, ces approximations génèrent un fort sentiment de frustration, causé par une incompréhension, une dégradation du service au client et, souvent, une charge de travail accrue.

Aller vite ne signifie pas avancer seul : en approche agile, les ateliers de qualification permettent d'impliquer des représentants de chaque service dès l'initiation du projet, pour leur exposer les objectifs et les enjeux, afin de de collectivement élaborer des solutions. Solutions qui par la suite seront d'autant plus facilement déployées que les services concernés auront pu contribuer à leur conception.

Comme expliqué au point précédent, l'e-commerce est un projet stratégique qui concerne toute la société. Et il doit en conséquence s'accompagner d'une véritable conduite du changement, impliquant tous les services, du démarrage au lancement. C'est un projet d'entreprise, pas un projet dans l'entreprise…

Comment réussir le déploiement de son site e-commerce B2B ?

Risque n°4 : Oublier la rentabilité

Bien qu'il soit tentant de penser l'inverse, un site e-commerce ne sert qu'à vendre, en dégageant de la marge. Comme pour tout canal de vente, cela reste l'alpha et l'omega de ce projet.

Sous l'influence de certains consultants ou d'agences "vendeurs de rêve", des dirigeants sous le charme peuvent oublier cet aspect, en se focalisant uniquement sur la plateforme en elle-même. Ils veulent que leur site web soit le plus beau, et ce "à tout prix".

Conséquence : sans limite claire, le projet peut rapidement dériver. Les coûts de développement explosent, le planning prend du retard et les ventes tardent à arriver. Après le lancement, pour rattraper le retard, les vannes du budget marketing sont ouvertes en grand, mais cet apport additionnel se fait alors dans un système immature, où les fuites sont multiples… Mais comme il n'existe pas d'indicateurs de suivi, ni de comité de pilotage, la plateforme e-commerce se transforme rapidement en un gouffre à argent, incapable de générer la moindre marge.

Dès le démarrage du projet, l'équipe dirigeante doit fixer des objectifs très clairs en termes de budget, de planning et de résultats. Si le développement du chiffre d'affaires est essentiel, le taux de marge ne doit pas être oublié, et il doit être systématiquement comparé à celui des autres canaux de vente.

Au lancement, des indicateurs de suivi précis doivent être mis en place pour être analysés hebdomadairement au regard des objectifs initiaux. Ces résultats doivent être partagés régulièrement avec toutes les équipes – même techniques – avec des consignes claires de réajustement si l'un d'entre eux n'est pas au niveau escompté.

Risque n°5 : Manquer d'humilité

Rome ne s'est pas construite en un jour. Amazon, Vistaprint ou Raja non plus. Ces références dans la vente en ligne ont nécessité des années de travail et des millions d'euros d'investissement en recherche et développement pour atteindre leur niveau actuel.

Si vous démarrez aujourd'hui dans l'e-commerce, prenez garde à la folie des grandeurs… 

  • Tout faire, tout de suite
  • Vouloir atteindre toutes les cibles
  • Avoir des ambitions démesurées par rapport à la taille de votre entreprise

L'inadéquation entre les ambitions de votre projet et les moyens de votre société constitue l'un des facteurs d'échec majeur… 

  • Votre société n'a pas des moyens illimités
  • Votre timing est serré
  • Vous ne pourrez pas rivaliser d'emblée avec les plus grands
  • Vous ne pourrez pas atteindre tout de suite toutes vos cibles clients

Pour éviter ce piège, il faut faire preuve d'humilité et de pragmatisme. Vous devez être conscients à la fois de vos limites et des moyens dont vous disposez. Vous devez garder à l'esprit vos objectifs essentiels, pour prioriser et cadencer les différentes phases de votre projet. Car la clé de la réussite de votre site réside à ce niveau : ne cherchez pas à atteindre la perfection à la mise en route du projet… N'imaginez pas tout avoir à la livraison. Résistez à la quête de la perfection. Considérez plutôt votre plateforme comme un chantier permanent que vous allez roder et améliorer continuellement, au gré des retours de vos clients.

Risque n°6 : Manquer d’ambition

Si certains se rêvent plus grands qu'ils ne sont, beaucoup ne pensent que trop "petit". Leur stratégie reste trop court-termiste, engoncée dans leur schéma de fonctionnement actuel, et les axes de développement potentiels ne sont pas assez bien déterminés. Ils pensent trop leur plateforme pour le marché d'aujourd'hui, sans imaginer celui de demain.

Cela conduit à des situations paradoxales, dans lesquelles la traction du marché est très forte et où le site e-commerce ne tient pas la route… 

Ce qui a toutes les caractéristiques d'un succès annoncé se transforme alors en catastrophe, car l'entreprise n'arrive pas à suivre la cadence qu'elle a elle-même créé.

Comment peut-on en arriver à de telles situations ? Tout simplement en ne dimensionnant pas correctement sa plateforme pour un succès potentiel. En raisonnant "petit bras", en manquant d'ambitions et en voulant faire trop d'économies, le dirigeant peut tresser lui-même la corde qui l'étranglera quelques mois plus tard, faute d'ambition.

Pour éviter de créer aujourd'hui les goulets d'étranglement de demain, vous devez raisonner selon le mode x10.

  • Vous faites 1 million d'euros de CA ? Votre plateforme doit être en mesure d'en supporter 10. Et ainsi de suite.
  • Ne limitez pas votre site à une logique mono-lingue, mono-devise ou mono-distribution. Envisagez qu'un jour ou l'autre, vous puissiez vendre dans des pays ou des zones géographiques où vous n'êtes pas encore présents. Imaginez que de nouveaux modes de distributions voient le jour… Votre plateforme devra être pensée pour pouvoir les alimenter facilement.
  • Ne sous-estimez pas la demande du marché. Vous n'êtes pas à l'abri d'un succès rapide et fulgurant, et votre plateforme e-business doit être capable de supporter la charge. Cela signifie que son infrastructure et son architecture doivent être conçus pour être "élastiques", afin de subir sans céder ces contraintes.
  • Dans le monde de startups, c'est ce que l'on appelle la "scalabilité", c'est-à-dire la capacité à supporter une croissance rapide et brutale en adaptant la dimension de son business model à votre audience.

Risque n°7 : Un mauvais "product market fit"

Il ne faut pas confondre vitesse et précipitation… À trop vouloir réduire le "time-to-market", il existe un risque de ne pas répondre aux attentes de vos clients. Combien de plateformes hyper-prometteuses en théorie ont déçues leurs utilisateurs au lancement, ou ont été abandonnées au bout de quelques mois par manque d'intérêt ?

En interne également, il existe un grand risque de rater ses objectifs, nous l'avons déjà abordé : si le projet est mal pensé, sans inclure tous les services concernés, cela peut facilement déboucher sur un environnement informatique inutilisable, qui sera remplacé progressivement par d'autres outils ou d'autres modes de fonctionnement.

Il est indispensable de déterminer très en amont du projet les attentes de tous les utilisateurs futurs de la plateforme, qu'ils soient externes (clients et fournisseurs) ou internes (collaborateurs). Ces attentes doivent être triées par ordre de priorité, pour rejoindre la liste des objectifs stratégiques du projet.

Au regard de ces objectifs, les équipes marketing doivent élaborer la proposition de valeur (Business Value Proposition) de la future plateforme web.

À échéances régulières, les responsables du projet devront s'assurer – par des tests notamment – que ces objectifs sont respectés, qu'aucune fonctionnalité essentielle n'a été négligée et que la proposition de valeur tient ses promesses.

À suivre...

Nous aborderons encore de nouveaux risques dans un prochain article (du n°8 au n°13), restez connectés !

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