E-Commerce B2B : comment réussir sa stratégie de développement ?

Particulièrement reconnu dans le B2C, le e-commerce tisse assurément sa toile ENTRE les entreprises. Face à une évolution progressive des parcours d’achat, toute entreprise se doit d’adapter sa stratégie et se positionner là où ses clients se trouvent.

Le secteur du B2B représente aujourd’hui en France 2 000 milliards d’euros d’échanges par an et une manne de 4,5 millions de clients.

Il y a encore peu de temps, très peu de stratégies B2B misaient sur la vente en ligne. Les entreprises disposent généralement d’un site vitrine qui leur permet de promouvoir leur offre, mais très peu d’entre elles se sont lancées sur le commerce digital pour leurs clients. Et pourtant, puissant moyen de diversification et de différenciation, l’e-commerce B2B est un enjeu business majeur et constitue une opportunité payante pour maintenir une longueur d’avance sur ses concurrents.

Les acheteurs B2B ont pris l’habitude de commander leurs produits à partir de catalogues papier, par fax ou par téléphone. Aujourd’hui, les enjeux du e-commerce amènent de nouvelles perspectives de business avec le développement de plateformes e-commerçantes dédiées aux transactions entre entreprises.

À l’heure de la multicanalité, l’entreprise doit disposer de toutes les données pour promouvoir son savoir-faire et son offre, sur l’ensemble des canaux qu’elle adresse. Mener une stratégie multicanale consiste à améliorer la rentabilité de chaque canal utilisé en le faisant intervenir au meil­leur moment du cycle d’achat pour répondre aux nouvelles attentes du client. Les relations entre les canaux doivent être mobiles pour assurer une meilleure adhésion à ces nouveaux parcours clients.

Alors, comment adapter sa stratégie pour rester en phase avec l’évolution des usages et comportements des acheteurs ? Comment offrir une expérience omnicanale à ses clients ?

1. LES SPÉCIFICITÉS ESSENTIELLES DE L’E-COMMERCE B2B

Les entreprises qui souhaitent s’ouvrir au e-commerce B2B doivent savoir que le e-commerce B2B est fondamentalement différent du B2C. Les divergences se situent principalement au niveau du comportement d’achat, de la durée du processus d’achat, de la manière dont les acheteurs peuvent acheter et des fonctionnalités requises pour une expérience client optimisée.

En B2C, si les clients veulent un produit, ils l’achètent. Cet achat ne résulte pas d’une démarche logique. Au contraire, en B2B, les acheteurs se comportent différemment, de manière logique et technique. Ils représentent une partie de la chaîne d’approvisionnement (supply chain).

L’e-commerce B2B relève de l’amélioration des processus de commande entre les entreprises. Les valeurs des commandes sont généralement plus importantes (panier moyen en hausse) et de nombreuses personnes peuvent être impliquées dans l’acte d’achat telles que les décisionnaires, les acheteurs, les comptables, etc. Ces cycles plus longs créent naturellement plus d’interactions entre l’acheteur et le vendeur.

Tandis que d’un côté, une seule et même boutique sera proposée à plusieurs clients, l’autre versant va se concentrer sur une boutique PAR client en B2B.

Le client dispose d’un accès privilégié à une plateforme en ligne quand il le souhaite, 24H/24 et 7j/7, contrairement aux équipes de vente qui ne vont pouvoir offrir leurs services que 8H par jour. Le gain de productivité est considérable : la prise de commande, la réalisation des devis sont des tâches en moins pour les équipes.

Au-delà du gain de temps pour le client comme pour le vendeur, le premier bénéficie d’une meilleure visibilité de l’offre avec des fiches produits détaillées. Chaque boutique peut être personnalisée et être adaptée à la charte graphique de chaque entité. Le fameux catalogue papier, utilisé souvent seul jusqu’à présent, est alors transposé sur un support supplémentaire. Les canaux de diffusion sont multipliés et permettent d’acquérir toujours plus de nouveaux clients.

Mais il est possible que pour certains clients, les prix soient différents (négociations, fidélisation, etc.).

La gestion des prix spécifiques est une fonction essentielle du e-commerce B2B.

Les entreprises qui s’engagent dans une stratégie de développement en ligne ont le besoin de pouvoir gérer plusieurs listes de prix pour les clients, mais aussi de créer des catalogues personnalisés, d’activer des formulaires de commande rapide, de définir des rôles de comptes d’entreprise, etc. Les processus de travail sont complexes et les fonctionnalités métiers sont spécifiques à chaque entreprise, il faut pouvoir exploiter ce potentiel en connaissance de cause.

À noter que chaque entreprise est unique : certaines vont souhaiter automatiser l’ensemble de leurs ventes et offrir une boutique en libre-service, d’autres vont privilégier les interactions entre les acheteurs et les vendeurs, tandis que d’autres encore vont avoir besoin que leurs marques puissent promouvoir leurs propres produits afin de compléter leur offre. Prendre en charge une diversité de contextes est une composante importante dans le B2B aujourd’hui.

2. STRUCTURER ET ENRICHIR SON OFFRE PRODUIT

Qualifier et structurer son offre produit s’effectue dans un écosystème applicatif, nourri souvent par un ERP et par une Plateforme destinée à la gestion de l’information produit (PIM).

Le PIM pour Product Information Management (ou Gestion de l’information Produit) est l’outil indispensable pour centraliser et harmoniser toutes les informations marketing et techniques des catalogues produits.

Pourquoi faut-il un PIM pour alimenter son environnement e-commerce B2B ?

En réalité, le PIM permet de structurer et gérer la donnée pour plusieurs canaux en plusieurs langues, sur différents supports commerciaux et d’alimenter vos catalogues B2B comme B2C. Intégrer la gestion de l’information produit dans sa stratégie e-commerce est une étape primordiale pour enrichir chaque donnée et pour la conditionner en fonction du contexte dans lequel elle va être utilisée.

Souvent, les données collectées proviennent de plusieurs sources, sont éparpillées et sont parfois de formats différents… Le PIM va uniformiser ces éléments, qui seront par la suite enrichis, par le simple fait de remplir les champs les concernant, en y recensant des images et autres médias.

Toujours dans le but de répondre aux exigences de la multicanalité, de les diffuser sur les canaux choisis, qu’il s’agisse d’une ou de plusieurs boutiques, de catalogues papiers ou encore de dépliants.

3. LES FONCTIONNALITÉS AU SERVICE DU E-COMMERCE B2B

Fondamentalement, le e-commerce B2B requiert des fonctionnalités propres à ce domaine, différentes de celles que nous pouvons retrouver dans un contexte B2C.

Authentification

Tout d’abord, le client se connecte à sa propre boutique via un système d’authentification. À la différence du B2C où le visiteur est lambda, ici l’utilisateur est connu : sa société, son service et son environnement commercial notamment.

Catalogue sur mesure

Une fois connecté, le client visualise un catalogue de produits, qui auront été préalablement sélectionnés pour sa société. L’objectif est ici de personnaliser et de réaliser des catalogues sur mesure pour les clients, afin de présenter uniquement des produits pertinents en fonction du secteur d’activité, des unités commerciales ou des groupes de clients.

Comparaison de produits

Au sein du catalogue, proposer au client de comparer des produits entre eux va lui permettre de commander uniquement ce dont il a véritablement besoin, en réduisant les marges d’erreur.

Gestion des prix spécifiques

Une des fonctionnalités les plus porteuses du e-commerce B2B est la gestion de prix spécifiques. Les prix affichés peuvent être différents en fonction des sociétés clientes qui se connectent.

Approbation de commandes

Le client choisit ses produits et valide son panier. Le processus de validation implique alors une approbation de commande. Ensuite, à chaque étape du processus de commande, l’acheteur est notifié par email afin d’être toujours informé de son statut en temps réel.

Modes et frais de livraison

Livraisons multiples, en différentes quantités à plusieurs endroits, ou encore frais de livraison, sont autant de possibilités et éléments proposés aux clients, pour que chacun y trouve son compte.

Chaque secteur d’activité dispose de spécificités propres et de besoins différents. Les fonctionnalités doivent être adaptées en fonction du besoin d’utilisation.

Que ce soit dans un contexte où un imprimeur propose du matériel marketing à personnaliser et à imprimer (web-to-print), une marque met à disposition de ses franchises une plateforme centralisée ou une enseigne met à disposition de ses clients des produits en ligne pour qu’ils puissent les commander facilement… Chaque besoin requiert des fonctionnalités standards communes et des fonctionnalités spécifiques, développées sur mesure pour chacun.

4. LES BÉNÉFICES DU B2B AU SERVICE DE LA RELATION CLIENT

Déployer une plateforme e-commerce B2B simplifie votre relation client afin de mieux la contrôler.

En effet, permettre à son client d’accéder à une plateforme e-commerce B2B, c’est lui proposer en permanence une information produit fiable et complète. Il bénéficie d’un catalogue et de prix systématiquement à jour. Non seulement il est notifié des étapes de sa commande et est informé à chaque changement de statut de celle-ci, mais il dispose également de statistiques détaillées sur ses commandes. Il peut avoir accès à tous ses documents tels que ses factures ou devis et basculer les éléments de ses commandes dans son propre ERP.

Le client interagit avec son fournisseur et, au-delà d’un sentiment de confiance et de rassurance, il va se sentir libre et accompagné. Et en l’occurrence, un client satisfait est un client qui revient !

Quant à vous, en tant qu’enseigne, marque ou franchise, vous ferez évoluer les fonctionnalités que vous proposez à vos clients au gré de leurs besoins, pour toujours leur apporter la meilleure expérience utilisateur possible.

5. PROMOTION ET ANIMATION DE SA PLATEFORME B2B

Toutefois, mettre en œuvre une stratégie e-commerce B2B, c’est aussi penser au lancement et à la promotion de la plateforme, auprès de son réseau, de ses marques, franchises, magasins, mais aussi auprès des clients.

Dans le même temps, l’objectif est de proposer une expérience toujours plus positive afin de fidéliser la clientèle, mais également d’attirer de nouveaux clients avec des outils performants. Des opérations de communication efficaces et ciblées permettent de répondre aux objectifs et de dynamiser l’image de marque.

Animation graphique du site

Avoir une page d’accueil épurée, claire et rassurante, avec une ergonomie intuitive rend l’expérience utilisateur simple et agréable.

Campagne de lancement

La campagne peut être :

  • Web to web to store
  • Web to store to web

L’objectif est de faire connaître le nouveau site marchand et de générer des ventes, de faire découvrir ou redécouvrir la marque et de générer du trafic. Il s’agit d’inciter les clients à venir en boutique ou à venir commander sur le site marchand : utilisez les leviers les plus pertinents pour réaliser une campagne puissante.

Achat d’espace digital

Acheter des espaces publicitaires sur tous types de supports permet de toucher efficacement sa cible et de conquérir de nouveaux clients.

Marketing direct

Objectif de fidélisation ou de conquête, le marketing direct permet de toucher sa cible pour qu’elle consomme rapidement (offre à saisir, nouveau produit ou évènement particulier) via des documents promotionnels, catalogues ou dépliants.

Newsletters

La newsletter permet de s’adresser à sa clientèle de manière exclusive. Informations utiles, promotions, nouveaux produits, partenariats ou autres informations… La newsletter est un fort moyen de fidélisation de la clientèle.

Habillage des points de vente

À l’intérieur de chaque point de vente, vous pouvez implanter des visuels, habiller le store pour annoncer le site web (habits spécifiques pour les vendeurs, goodies à remettre aux clients et visuels grands formats, jeux concours, etc.).

Événements

Il est important d’habituer les clients, marques, réseaux, franchises à consommer et utiliser la plateforme que vous mettez à leur disposition. Organiser une journée VIP dédiée à un nombre restreint de clients est une option à prendre pour promouvoir et faire découvrir votre nouveau site.

ALORS VERS QUELLES SOLUTIONS SE TOURNER ?

Il existe aujourd’hui des dizaines de solutions e-commerce, d’entreprise ou open-source, qui seront plus ou moins pertinentes en fonction de vos objectifs et de votre stratégie commerciale. S’il n’est pas toujours évident de faire le bon choix au départ en B2C, le B2B requiert des fonctionnalités, pas toujours disponibles sur tous les systèmes proposés.

Magento est la solution e-commerce de référence issue de la communauté open-source, avec aujourd’hui plus de 240 000 boutiques en ligne, générant 25 milliards de dollars chaque année.

Riche en fonctionnalités et évolutive, Magento assure une flexibilité dans la gestion des catalogues, des stocks, des prix, des quantités et des promotions notamment. Conçu pour gérer des flux de commandes, des processus de validation et de consolidation des commandes, Magento répond à des besoins génériques, mais également à des besoins spécifiques grâce aux compétences de développement qui peuvent y être associées. Elle est également adaptée aux besoins de réseaux de franchisés.

Associée à d’autres technologies, telles qu’un PIM, une solution d’édition ou de personnalisation en ligne ou encore un moteur de calcul dynamique, Magento en tant que moteur au module E-Commerce B2B, est devenu LA solution aux problématiques que rencontrent les entreprises communicantes.

Les acteurs dans le B2B mettent la barre très haute en terme de fonctionnalités et de business.

Simplifier ses processus de commande, offrir à ses clients une nouvelle expérience digitale, multiplier les ventes, automatiser les tâches et concrétiser son développement sur le web… Les chiffres sont unanimes, l’achat B2B sur le web croît chaque année et atteindra des chiffres hors normes dans les prochaines années. Soyons prêts !

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